Zona para ganar

Descubre cómo las cuatro zonas de administración pueden ayudarte a combatir la interrupción.

No hace mucho tiempo, la idea de un dispositivo portátil con el poder de una supercomputadora parecía material de ciencia ficción. Pero en 2007, Apple lanzó el iPhone y el mercado de dispositivos móviles se vio afectado de manera importante. Líderes como Nokia se derrumbaron; otros como Samsung se vendieron.

Entonces, en una era de innovación constante e interrupción del mercado, ¿cuál es la fórmula secreta para mantener a su empresa a la vanguardia?

Este resumen describe un sistema revolucionario llamado cuatro zonas de gestión. Cuando implemente este sistema, no solo superará con éxito las interrupciones competitivas, sino que también aprenderá a interrumpir su mercado y dominar a sus rivales.

En este resumen, aprenderá

• cómo mantener un producto relevante después de una interrupción del mercado;

 

• cuando es bueno centrarse en la innovación (y cuando no lo es); y

 

• cómo Microsoft se volvió innovador para mantenerse a flote en el mercado móvil.

 

Las empresas necesitan innovar para seguir creciendo, sin embargo, tal interrupción necesariamente tiene un efecto dominó.

Cualquier surfista sabe que debes atrapar una ola en el momento justo. Lo mismo vale para las empresas. Para crecer, necesitan atrapar la próxima ola de innovación antes que un competidor.

De hecho, la mejor manera para que una empresa crezca rápidamente es introducir un nuevo producto o servicio que ponga de cabeza a una industria: considere las innovaciones del marketing en línea, la computación en la nube o los vehículos eléctricos.

Ser un líder innovador en el mercado puede ser extremadamente rentable, ya que a menudo genera un crecimiento del 20% en los ingresos durante los primeros cinco a siete años después de la introducción de un nuevo producto o servicio.

Por otro lado, si pierdes la ola, no hay forma de atraparla más tarde. ¡Será mejor que busques otro oleaje más adelante!

Las empresas que experimentan un crecimiento continuo son expertos en captar olas de innovación. Por ejemplo, Apple atrapó no una, sino tres olas en los últimos diez años: música digital, teléfonos inteligentes y tabletas. Al hacerlo, la compañía transformó por completo el mercado de la tecnología móvil.

Sin embargo, las innovaciones disruptivas también pueden desequilibrar industrias enteras, ya que una interrupción en un campo puede tener efectos de largo alcance en otros.

Con el lanzamiento del iPhone, no solo el mercado de los teléfonos móviles se volvió al revés, sino que también el sector de las aerolíneas comerciales tuvo que adaptarse a la nueva realidad. Los clientes de repente querían usar sus teléfonos inteligentes para reservar viajes, descargar pases de abordar y rastrear vuelos.

Por lo tanto, las aerolíneas que podían construir rápidamente una aplicación móvil sólida tenían una gran ventaja en el mercado. Pero esta interrupción en particular no solo requería una simple actualización de infraestructura. La introducción de los teléfonos inteligentes obligó a las aerolíneas a reconsiderar todos sus procesos, desde el check-in hasta los servicios lounge y el embarque, lo que requiere inversiones sustanciales que no generaron ganancias adicionales de inmediato.

Por lo tanto, los cambios disruptivos ciertamente pueden ser difíciles de manejar para las empresas. Es por eso que es esencial saber cómo manejar la interrupción cuando toca a la puerta de su empresa.

Las empresas establecidas pueden competir con las nuevas empresas disruptivas creando cuatro zonas de gestión.

Si estás saliendo en tus 30 años, probablemente sabes que no es fácil competir con 20 y tantos en el “mercado de citas”. Hacerlo requiere cambios fundamentales en tu estrategia de citas.

En la misma línea, mientras que las compañías establecidas ciertamente pueden competir con nuevas empresas esbeltas y disruptivas, primero tienen que reestructurar sus modelos de negocio.

Hacerlo es una cuestión de supervivencia, ya que una empresa inteligente puede arruinar fácilmente una empresa existente.

Las empresas jóvenes se centran en un único objetivo: construir un nuevo producto, mientras que las empresas establecidas tienen que equilibrar el mantenimiento de un modelo comercial actual y manejar las interrupciones del mercado simultáneamente.

El campo del periodismo, por ejemplo, se ha enfrentado a grandes interrupciones con el advenimiento de la tecnología digital. En los últimos 15 años, los medios de comunicación impresos han tenido que lidiar con el poder de Internet y el creciente uso de teléfonos inteligentes. Como resultado, los números de suscripción se han desplomado y muchos periodistas han perdido sus empleos.

Para competir efectivamente en un mundo disruptivo, las compañías establecidas necesitan reestructurar cuidadosamente las operaciones en cuatro zonas .

La primera es la zona de rendimiento . Aquí es donde se encuentran los empleados que venden un producto existente. En la industria automotriz, por ejemplo, esta zona estaría poblada por personas que venden autos o que generan ingresos directos para la empresa.

La segunda es la zona de productividad . Esta zona abarca toda la actividad que no genera ingresos directamente, pero proporciona el soporte necesario para la generación de ingresos. Aquí se encuentran la producción de automóviles, la comercialización de la marca de la compañía, el servicio al cliente y la gestión de recursos humanos.

La tercera es la zona de incubación . Este grupo es responsable de buscar soluciones innovadoras para impulsar el crecimiento de la empresa. En la industria automotriz, esta zona podría centrarse en el desarrollo de nuevos tipos de motores de eficiencia energética, por ejemplo.

Y finalmente, la última zona es la zona de transformación . Esta zona se centra en encontrar formas para que la empresa se adapte a las innovaciones disruptivas de la competencia. Si un competidor está desarrollando un motor eléctrico altamente eficiente, por ejemplo, esta zona formaría una respuesta competitiva.

Ahora conoce el marco general para las cuatro zonas de gestión. Así que echemos un vistazo más de cerca a cómo funciona cada uno.

La zona de rendimiento debe quedar en segundo plano a la zona de incubación, excepto en tiempos de interrupción.

Como dice el adagio, a veces tienes que dar un paso atrás para avanzar. Las empresas ansiosas por crecer y tener éxito deben aceptar los pequeños contratiempos que eventualmente pueden conducir a soluciones innovadoras.

De hecho, las actividades generadoras de ingresos de una empresa, ubicadas en la zona de rendimiento, a menudo se ven estresadas por los esfuerzos de innovación de la empresa.

Mantener dos prioridades en competencia puede ser una distracción. Por un lado, una empresa quiere crear nuevos productos, mientras que por otro, quiere mantener los ingresos y la confianza de los accionistas.

Al final del día, sin embargo, una empresa tiene que elegir una prioridad y mantenerla, y esa elección siempre debe ser la innovación. Si una innovación interrumpe con éxito un segmento de mercado, los ingresos resultantes compensarán fácilmente cualquier caída en el rendimiento durante los años en que el producto estaba en desarrollo.

La situación cambia cuando enfrenta un período de interrupción causado por otra compañía. Aquí deberá sacrificar la innovación para mantener fieles a sus clientes establecidos.

Las empresas pueden encontrarse con nuevas tecnologías aún en proceso cuando un competidor lanza un producto innovador y disruptivo. En situaciones como esta, en lugar de seguir con el desarrollo, la empresa inteligente sacrificará sus proyectos de incubación para seguir siendo competitiva.

Supongamos que es dueño de una compañía de automóviles y su competidor lanza un vehículo eléctrico, una idea en la que su compañía también ha estado trabajando durante algún tiempo.

Si bien ha gastado mucho dinero en el desarrollo de su proyecto, debe centrarse ahora en su negocio actual para proteger su participación en el mercado.

Pero como aprenderá más adelante, su equipo de la zona de transformación lo ayudará a adaptarse a la interrupción, una vez que su flujo de ingresos esté asegurado.

La zona de productividad asegura que los sistemas sean eficientes y los programas efectivos en medio de una interrupción.

Imagina que eres un talentoso panadero casero que quiere comenzar un negocio de pasteles. ¿Cómo pasas de hornear un pastel por día a hornear y vender miles de pasteles por mes?

La zona de productividad es donde nacen estas ideas. Esta área se enfoca en impulsar la eficiencia y la efectividad para hacer crecer su negocio para el éxito. Así es como funciona.

Una empresa comienza desarrollando sistemas para mejorar su eficiencia general. En general, los sistemas son procedimientos estándar dentro de una empresa que son fijos y de aplicación universal.

Por ejemplo, la mayoría de las empresas tienen un sistema establecido cuando se contrata a un nuevo empleado. Ese individuo se presenta a la compañía a través de un proceso estándar, que incluye cosas como firmar contratos, reunirse con relaciones humanas, revisar las mejores prácticas de la compañía, etc.

Las empresas usan programas para mejorar la efectividad. A diferencia de los sistemas, los programas son temporales y específicos. Por ejemplo, cuando se lanza un nuevo producto, un grupo se reúne y determina cómo comercializar el producto. Una vez que se alcanza una solución, finaliza un programa.

Uno de esos programas que es beneficioso tanto para la eficiencia como para la efectividad se llama programa de fin de vida . Este programa maneja situaciones en las que las empresas reasignan recursos de fuentes de ingresos más antiguas a empresas más nuevas y más rentables. Para hacer un cambio, una empresa puede presentar periódicamente un programa de fin de vida.

Esto a menudo se desencadena en medio de una interrupción, en la que ciertos productos se vuelven poco competitivos. Un buen ejemplo de esto es cómo la industria musical gradualmente eliminó la producción de CD en el cambio a la música digital.

En medio de una interrupción, un programa de fin de vida también trabaja para reasignar talento a nuevas tareas, cortar el producto anterior de las ventas y, desafortunadamente, manejar los despidos y los gastos de cierre.

La zona de incubación lo ayuda a seleccionar productos disruptivos y llevarlos al mercado.

La primera regla de incubación es garantizar que un producto futuro cumpla con ciertos estándares que garantizarán una interrupción exitosa del mercado.

En primer lugar, su producto innovador debe representar un nuevo producto u oportunidad de negocio para su empresa. Mejorar o desarrollar un producto existente no es suficiente para calificarlo para la incubación.

Su producto también debe tener como objetivo producir al menos un 10 por ciento más de ingresos que el producto existente que planea interrumpir. Por ejemplo, cuando Apple lanzó su iPhone, el objetivo de la compañía habría sido obtener al menos un 10 por ciento más de ingresos que el líder del mercado en ese momento, Blackberry.

Y, por último, su producto debería tener el potencial de aumentar los ingresos totales de la empresa en al menos un 10 por ciento. Si encuentra que sus proyecciones no llegan a eso, su innovación no vale el riesgo.

Al seguir estos estándares, su empresa puede reducir las posibilidades de falla del mercado de cualquier producto. Más importante aún, estas pautas lo ayudarán a demostrar a los accionistas escépticos que su dinero se está invirtiendo en empresas innovadoras y que valen la pena.

Entonces, supongamos que su producto cumple con todos los criterios anteriores. Luego puede pasar de la incubación al desarrollo, y una vez que los desarrolladores hayan creado y probado el producto, la gerencia puede crear una estrategia de lanzamiento.

Con respecto al lanzamiento de su producto, su primer paso es ganarse a un embajador de la marca por su innovación. Idealmente, este individuo es una persona inteligente y carismática que entiende su producto y abogará por su uso ante otros usuarios influyentes.

El empresario Sean Parker en 2004 fue la primera persona en invertir en Facebook, por ejemplo. También se desempeñó como embajador de la plataforma de redes sociales, utilizando sus contactos para ayudar a transformar la empresa en una empresa multimillonaria.

Una vez que haya conseguido un embajador, necesita una estrategia orientada a ganar una parte dominante de su mercado esperado. Para hacerlo, deberá ganarse la confianza de los defensores del producto que respaldarán su producto siempre que se ajuste a sus necesidades comerciales.

La zona de transformación cobra vida durante las interrupciones del mercado, la prueba definitiva para un CEO.

Los generales militares necesitan mantener una disciplina constante sobre las tropas, un control que se pone a prueba en el campo de batalla. La zona de transformación de su empresa solo se activa en situaciones militantes similares, como cuando un competidor interrumpe su posición en el mercado con un nuevo producto o servicio.

Su zona de transformación es su herramienta como líder para enfrentar una crisis. Después de todo, una interrupción del mercado es la verdadera prueba del CEO de una empresa.

Durante las operaciones normales, un CEO maneja la gestión diaria; durante una interrupción, el rol del líder se transforma. Los problemas diarios se pasan al equipo ejecutivo, mientras que el CEO se enfoca en enfrentar la crisis.

Entonces, ¿cómo procede un CEO? Para manejar una interrupción del mercado, un líder empresarial debe neutralizar, optimizar y diferenciar .

Comencemos por examinar cómo neutralizar una interrupción. Un CEO necesita actuar rápidamente, adoptando las mejores características de la tecnología disruptiva y agregándolas al producto de la competencia de la compañía.

Cuando se lanzó la aplicación de viaje compartido móvil Uber en San Francisco, interrumpió las operaciones de la industria establecida de taxis. Para neutralizar la amenaza que representa Uber, varias compañías desarrollaron una aplicación que permite a los clientes usar sus teléfonos inteligentes para ordenar y pagar un taxi, al igual que Uber.

Una vez que haya neutralizado la interrupción, el próximo objetivo de un CEO es optimizar el producto de la compañía. Las compañías de taxis de San Francisco podrían haber implementado, por ejemplo, características adicionales a su aplicación, como una forma de evaluar la calidad de los conductores, que también ofrece Uber.

Y, por último, un CEO tiene que considerar cómo crear un producto o servicio que sea verdaderamente competitivo y disruptivo por sí solo. ¡De manera crucial, el producto debe ser completamente diferente al de su competidor!

Naturalmente, este objetivo lleva a un CEO y su equipo a la zona de incubación.

Ponga sus cuatro zonas de gestión en su lugar con previsión y planificación cuidadosa.

¿Es usted el tipo de persona que clasifica documentos, hace listas y generalmente mantiene las cosas bajo control? Si es así, como CEO, sobresaldrá en el siguiente paso, en el que pondrá en práctica todo lo que ha aprendido sobre estas ideas.

Primero, divida su empresa en cuatro zonas. Cada organización, iniciativa y empleado de la empresa debe asignarse a una zona y función específicas, de acuerdo con las reglas de cada zona.

Pero solo porque trabajas en una zona en particular no significa que no puedas asignar a tu personal para trabajar o ser parte de otras zonas. Por ejemplo, si tiene productividad, los miembros del personal no necesariamente necesitan dedicar todo su tiempo a los objetivos de productividad. También puede considerar delegar algunas tareas de incubadora dentro de su departamento.

Una vez que haya creado sus zonas, active las dedicadas al rendimiento y la productividad. Comience con un proceso de planificación anual y una sesión de presupuesto correspondiente. Determine qué programas y objetivos de ventas desea que se cumplan este año y asegúrese de tener el dinero para hacerlo.

Su zona de incubación requiere un poco más de flexibilidad. Es imposible planificar exactamente cuándo los proyectos necesitarán ser alimentados a la incubadora de su empresa. El momento correcto es cuestión de sensibilidad y depende de las necesidades de la empresa y la posición en el mercado en cualquier momento.

Sin embargo, usted debe decidir cuánto dinero puede gastar en futuros proyectos de incubación y determinar los miembros de la junta de gobierno de la zona. El CEO y la junta ejecutiva deben tomar estas decisiones.

Finalmente, determine si es necesaria una zona de transformación. Decide si necesita estar inactivo, reactivo o proactivo este año. Una vez que haya determinado el estado de la zona, distribuya los fondos y recursos en consecuencia.

El gigante tecnológico Microsoft usa las cuatro zonas de gestión para combatir la interrupción con éxito.

La experiencia de Microsoft es un ejemplo conmovedor de cómo una interrupción puede afectar incluso a un gigante de la tecnología. El sistema operativo Windows de la compañía ha experimentado serios contratiempos frente a la competencia de la tecnología móvil.

El auge de los teléfonos inteligentes ha beneficiado a los mayores competidores de Microsoft, Apple y Google, los cuales han desarrollado sistemas operativos móviles que, en conjunto, dominan la mayoría de los dispositivos portátiles en el mercado actual.

Además, a medida que aumenta la popularidad de los teléfonos inteligentes, los desarrolladores han centrado más energía en crear productos para iOS o Android, ignorando las plataformas de Windows.

Después de años de dominar el mercado de sistemas operativos, Microsoft Windows ha caído con fuerza.

Pero esta interrupción no ha aplastado a Microsoft por completo. En cambio, la compañía canalizó energía hacia su zona de transformación y está enfrentando el desafío con estrategias innovadoras.

El CEO Satya Nadella fue nombrado en 2014 para encabezar un esfuerzo por recuperar clientes frente a una mayor competencia en el mercado móvil. Microsoft decidió hacer que Office esté disponible como descarga gratuita para teléfonos inteligentes con iOS o Android.

Esta decisión ayudó a Microsoft a retener clientes leales, aquellos que ya usan Office en una computadora doméstica pero que ahora pueden acceder al programa en un formato móvil.

Microsoft al mismo tiempo está desarrollando nuevos productos a través de su zona de incubación para seguir siendo competitivos. Por ejemplo, su motor de búsqueda Bing ha hecho grandes avances como competidor de Google.

Bing se centra en incorporar características innovadoras y disruptivas, como su capacidad de aprender de las consultas de búsqueda diarias. El motor de búsqueda también está trabajando en la incorporación de algoritmos que podrían, eventualmente, ayudar a los planificadores urbanos a crear carreteras, edificios o incluso ciudades “inteligentes”.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

La tecnología disruptiva no significa necesariamente el fin de las empresas existentes. Al incorporar ideas disruptivas y permanecer abiertas al desarrollo, las empresas establecidas aún pueden prosperar.

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