Wired to Care

Descubre cómo liberar el poder de la empatía y hacer que tu negocio prospere.

¿Cómo descubre su empresa lo que quieren los clientes? ¿Contratar a un experto en evaluación de clientes para que investigue y le envíe un informe, tal vez? Luego, usted y su equipo de gestión profundizan en los hallazgos, analizan los números, evalúan los diagramas de Venn y esperan que surja una estrategia.

Eso es lo que hace la mayoría de la gente, pero esta práctica de sumergirse en los números, estilo Matrix, no lo acercará a sus clientes. ¿Por qué? Porque carece de una conexión empática. Lo que sus clientes realmente desean no se puede encontrar en un informe; solo se puede encontrar al salir e interactuar con ellos.

Este resumen muestra cómo hacer la conexión correcta con sus clientes y cómo nunca puede confiar en los informes.

En este resumen descubrirá

• por qué los nuevos empleados de Netflix obtienen un reproductor de DVD gratuito;

 

• por qué traer un tigre vivo a una reunión puede ayudarte a tomar mejores decisiones; y

 

• por qué trabajar en Nike requiere estar en forma.

 

Las empresas necesitan una conexión empática con sus clientes para que les vaya bien.

¿Alguna vez asistió a una reunión en la que intenta tomar una decisión importante sobre un producto basándose únicamente en estadísticas y pronósticos? Muchos de nosotros hemos estado allí. En el mundo de los negocios, es común reducir toda la información en fragmentos de datos manejables.

El peligro de esto es que la información compilada demasiado simplificada descuida un aspecto crucial: la conexión con los clientes.

Para tomar decisiones acertadas, necesitas un vínculo de la vida real con las personas a las que afectará, y necesitas poder sentir cómo se sentirán. Es decir, necesitas empatía .

Empathy le permite saber lo que sus clientes realmente quieren.

Por ejemplo, cuando la idea de un parque temático del reino animal se propuso por primera vez en Disney, la compañía no parecía interesada, ya que los datos mostraban que era poco probable que se beneficiaran de ello. Entonces el ejecutivo Joe Rohde introdujo cierta empatía con la situación: trajo un tigre de Bengala a la habitación. Los ejecutivos de Disney vieron de inmediato el atractivo de los animales salvajes y la idea obtuvo luz verde. Cuando se abrió el parque, se convirtió en uno de los más populares del país, atrayendo a más de 8.9 millones de visitantes al año.

Pero si la empatía es tan vital para las empresas, ¿por qué tantos eliminan conscientemente las conexiones?

A medida que una empresa se expande y se vuelve más exitosa, pierde contacto con los clientes cotidianos que alguna vez representó. Donde el personal alguna vez se preocupó por sus productos y clientes, ahora se estanca en reuniones de estrategia e informes de tendencias.

Por ejemplo, cuando Jell-O registró una caída en las ventas, los ejecutivos analizaron el asunto durante horas utilizando datos de investigaciones cuantitativas. Sin embargo, cuando se le preguntó, nadie en la habitación había comido gelatina en los últimos seis meses. Entonces, ¿cómo podrían ponerse en el lugar de sus clientes?

Entonces, ahora que sabes que la empatía funciona para los negocios, en los siguientes capítulos descubrirás cómo usarla.

Es más fácil empatizar con personas como tú, así que “contrata” a tus clientes cuando no puedas ponerte en su lugar.

Por lo general, salimos con personas que comparten mentalidades similares a las nuestras. Como dice el dicho: “Las aves de una pluma se juntan”. Pero, ¿por qué?

Porque es más fácil conectarse con personas que son similares a nosotros y la forma en que vemos el mundo. Sabemos acerca de sus intereses porque son similares a los nuestros, y podemos adivinar cómo reaccionarían ante la mayoría de las situaciones, porque así es como probablemente reaccionaríamos. Sentir y mostrar empatía hacia estas personas es, por lo tanto, obvio.

Entonces, si una empresa quiere establecer una conexión empática con sus consumidores, debe contratar a personas como ellos.

Que es exactamente lo que hace Harley Davidson. La sede de la compañía es un paraíso para los amantes de la bicicleta. Secciones gigantes del estacionamiento se reservan para bicicletas, y en las paredes hay imágenes de bicicletas y pancartas de las reuniones de moteros. Esta pasión por las bicicletas le da a Harley Davidson una conexión con sus clientes. Y es enormemente eficaz: entre 1986 y 2006, la compañía experimentó un crecimiento de dos dígitos, mientras que el resto de la industria automotriz de EE. UU. Languideció.

¿Pero qué pasa si no puede contratar a sus clientes? Luego ponte en sus zapatos.

Para empresas como las empresas de juguetes para niños, es imposible contratar a sus clientes. En estos casos, trate de ver el mundo desde su perspectiva y descubra lo que es importante para ellos.

Tome American Girl, el fabricante de muñecas y editor de libros cuyo público objetivo son las niñas. Como obviamente no pueden contratar a un equipo de colegialas de primaria, hacen todo lo posible para ver qué les hace funcionar. Por ejemplo, leen el correo de admiradores que las niñas pequeñas les envían y observan cómo juegan los niños con sus productos. Hacer esto les permite comprender lo que las chicas quieren, lo que les permite mantenerse cerca de la cima de su mercado a largo plazo.

Para aprovechar al máximo la empatía, debe difundirla por toda su organización.

Imagina a tu empresa trabajando en un vasto edificio con aire acondicionado donde solo se pueden abrir las ventanas del piso superior. Cuando alguien quiere saber cómo está el clima afuera, tienen que contactar a las personas en la oficina con las ventanas abiertas y esperar un informe.

Esto suena un poco estúpido, pero si la única forma en que su empresa puede informarle sobre las necesidades de los clientes es a través de un departamento de evaluación de clientes, está haciendo más o menos lo mismo, solo dejando que un grupo pruebe lo que está afuera.

Pero hay otra forma.

Las Organizaciones de Empatía Abierta son ​​empresas en las que se alienta y se espera que cada empleado forme conexiones con los clientes.

Un ejemplo es Nike. En lugar de depender de un pequeño departamento para decirles lo que el cliente quiere, Nike ofrece canchas de baloncesto, campos de fútbol y pistas de atletismo para que el personal tenga la oportunidad de actuar como clientes y tener en mente.

Para hacer de su empresa una Organización de Empatía Abierta, pruebe lo siguiente:

Facilite la empatía de los empleados con los clientes. Netflix hace esto bien al dar a los empleados un reproductor de DVD gratuito y una suscripción al servicio cuando se unen a la empresa. Por lo tanto, no solo se convierten en empleados, sino que también se convierten en clientes a medida que usan el producto, buscan posibles mejoras y notan lo bueno que tiene.

Sin embargo, no siempre es fácil conectarse con los clientes, y aquí es donde debe ser creativo. Cuando Nike entró en el mercado japonés, por ejemplo, primero visitaron Japón. Cuando regresaron, recrearon las habitaciones de los adolescentes japoneses, decorándolos con carteles y un televisor que reproduce programas japoneses. Cada empleado podría empatizar con el mercado japonés. Este enfoque funcionó y Nike fue una de las pocas compañías estadounidenses que tuvo éxito en Japón.

Encontrar la perspectiva de sus clientes puede permitirle encontrar nuevas oportunidades de crecimiento.

Presente a diferentes personas con el mismo objeto y es probable que lleguen a diferentes conclusiones al respecto. Todos tenemos diferentes perspectivas. Notamos cosas que otros no y pasamos por alto lo que ven.

No es diferente en los negocios. Si una empresa puede replantear su punto de vista y tomar otra perspectiva, existe un enorme potencial de crecimiento.

En particular, replantee la forma en que ve los problemas de sus clientes y verá nuevas posibilidades.

Esto es lo que hizo la empresa minorista Target. Tradicionalmente, el período de regreso a la escuela es una gran oportunidad para vender más útiles escolares, como cuadernos, bolígrafos, uniformes y libros de texto. Pero Target quería destacarse, por lo que cambiaron su perspectiva. Vieron este período desde la perspectiva de los estudiantes universitarios que se mudaban de casa por primera vez. Con esto en mente, crearon una campaña de regreso a la escuela en torno a “grandes cambios en la vida”, con nuevos productos como “cocina en una caja”. Fue un éxito y Target aumentó sus ingresos en un 12 por ciento.

Además de utilizar las perspectivas de los clientes para mejorar sus productos o comercializarlos de una manera diferente, puede renovar su modelo de negocios teniendo en cuenta lo que piensan.

Por ejemplo, Kodak siempre se vio principalmente como un fabricante de películas, sin embargo, parecían estar a la zaga de la competencia. Las compañías japonesas podrían proporcionar películas más baratas. Todo cambió cuando Kodak descubrió cómo los percibían sus clientes. Para los clientes, no eran una compañía cinematográfica, eran una compañía de fotografía. Con este descubrimiento, Kodak comenzó a promocionarse como una empresa que podría ayudarlo a capturar recuerdos, y posteriormente lanzó la cámara desechable. Fue un enorme éxito. Este replanteamiento los empujó al frente del mercado en cámaras desechables.

La empatía puede darte la razón para venir a trabajar todos los días.

Nuestro mundo ha sido influenciado por muchas almas buenas: Madre Teresa, Gandhi y Mandela, por nombrar solo un puñado. En comparación con la vida de estos héroes y heroínas, es posible que sentarse en su oficina de semana en semana sea de poco impacto. Pero te equivocas: ¡solo necesitas cambiar tu perspectiva!

Si quieres ver tu trabajo como una influencia positiva en el mundo, debes sentir que estás cumpliendo un propósito.

Muchas personas no piensan que marcan la diferencia en el mundo a través de su empresa o como individuos. Como era de esperar, esto hace que trabajen por debajo de su máximo potencial.

Sin embargo, todo el trabajo es significativo. Ya sea que fabriques calzoncillos o vendas gnomos de jardín, todo es importante para alguien. También debemos alentar a otros a darse cuenta de que su trabajo tiene significado e importancia.

Un ejemplo es la empresa de limpieza Clorox, que fabrica productos baratos e higiénicos. Estos productos son ciertamente útiles, pero apenas innovadores, y sería una exageración afirmar que hicieron una gran diferencia en nuestras vidas.

Entonces Clorox decidió cambiar su imagen. Respaldaron el mensaje de que las mamás están limpiando a los héroes que cuidan de su familia (que fue muy bien con las madres), y luego lanzaron una nueva línea de productos llamada Green Works, que no contenía productos químicos nocivos, para que pudieran adoptar una postura sobre el cuidado del medio ambiente.

Pronto, incluso el personal de esta empresa de limpieza común comenzó a sentir la importancia de su trabajo. Fue esta simple conexión con personas reales y cotidianas lo que hizo que sus roles fueran significativos.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

Ponerse en el lugar de otra persona no solo le permite saber cómo se ven a sí mismos y cuáles son sus necesidades, sino que también abre un enfoque completamente nuevo para crear, producir y comercializar sus productos de manera más efectiva y exitosa.

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Beneficio de lo positivo explica cómo los líderes pueden aumentar la productividad, la colaboración y la rentabilidad mediante el uso de las herramientas de la psicología positiva para aumentar el rendimiento de sus empleados. Da ejemplos claros de cómo pequeños cambios pueden hacer grandes diferencias.

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