Verdad, mentiras y publicidad

En Truth, Lies and Advertising (1998), el principal planificador de cuentas Jon Steel comparte una visión interna del mundo de la publicidad. Para Steel, la creación de excelentes anuncios se trata de comprender al consumidor, y sus convincentes anécdotas detrás de escena ilustran el papel que juegan los planificadores de cuentas en el desarrollo de una campaña exitosa.

Descubre cómo un planificador de cuentas hace magia en la publicidad.

 

¿Por qué los genios extraños de la publicidad obtienen todo el crédito por los grandes proyectos? Probablemente porque tenemos una noción romántica de personajes de Don Draper sentados en áticos de rascacielos, reflexionando sobre la sociedad y creando lemas y copias hermosos y concisos.

 

La verdad, sin embargo, es diferente. Detrás de cada genio de Don Draper, hay un planificador de cuentas. Y sin ese planificador de cuentas, Don Draper estaría desempleado.

 

Como verá en los siguientes capítulos, el planificador de cuentas podría decirse que es el trabajo más importante en publicidad: se interpone entre el cliente y los creativos, investiga, recopila comentarios y hace todo lo posible para garantizar que el cliente obtenga la gran campaña están pagando por

 

Después de leer este resumen, descubrirá

 

  • cómo el autor fue instrumental en la campaña “got milk?”;
  •  

  • por qué debería ser escéptico de lo que le diga un consumidor; y
  •  

  • cuando has investigado lo suficiente.
  •  

Los planificadores de cuentas reúnen los intereses comerciales del cliente, el equipo creativo de la agencia y las necesidades del consumidor.

 

Los publicitarios tienen una mala reputación por ser poco confiables y poco éticos, casi a la par con los vendedores de aceite de serpiente. Pero no todas las agencias de publicidad intentan engañarlo o abrumarlo con anuncios; algunos se esfuerzan por conectarse con sus audiencias a nivel humano. Y para este tipo de publicidad de siguiente nivel, un planificador de cuentas es crucial.

 

Este papel se trata de investigar las necesidades del consumidor para resolver los problemas del cliente. Un planificador de cuentas realiza entrevistas al consumidor, desarrolla resúmenes de información o analiza varios factores relacionados (como cifras de ventas) que podrían estar contribuyendo a los problemas del cliente.

 

Además, el planificador de cuentas es responsable de mantener al equipo creativo encaminado al compartir información sobre el consumidor objetivo y comunicar las necesidades del cliente. En otras palabras, este trabajo no se trata de tomar decisiones, sino de hacer realidad las ideas.

 

Por ejemplo, cuando el autor estaba trabajando en un proyecto para la compañía automotriz, Isuzu, organizó grupos focales en los concesionarios para comprender la base de clientes para modelos individuales. Cuando se enteró de que el modelo Rodeo atraía a los aventureros, transmitió esa información al equipo creativo. Sobre la base de esa idea, los creativos desarrollaron un comercial sobre un joven padre y su hijo que visitan una juguetería, donde encuentran un Rodeo empaquetado como un automóvil de juguete. Y el lema de la campaña decía: “El rodeo. Crecer. No viejo “.

 

Como puede ver, el trabajo del planificador de cuentas requiere una investigación en profundidad. Y es por eso que un planificador debería trabajar idealmente con tres clientes a la vez, máx. Puede que no parezca mucho, pero es importante que el planificador de cuentas no corte las esquinas debido a las abrumadoras cargas de trabajo o la presión del tiempo.

 

Después de todo, hacer bien el trabajo ayudará a la agencia a crear relaciones duraderas con los clientes y crear una cartera impresionante, lo que la convierte en una estrategia más rentable a largo plazo.

 

El planificador de cuentas guía al equipo creativo llevando a cabo una investigación del consumidor y analizando los resultados.

 

¿Qué se necesita para un enlace efectivo entre creativos y clientes? Bueno, quizás el aspecto más importante de ser un buen planificador es escuchar bien, lo que también significa hacer las preguntas correctas.

 

Cuando hablas con los consumidores, tienes que descubrir cómo un producto se adapta a sus vidas. Y hacer preguntas de forma lógica y metódica es la mejor manera de hacerlo. Además, ¡no tengas miedo de preguntar lo obvio!

 

Eso es algo que el autor aprendió cuando preguntó a algunos participantes de los grupos de discusión: “¿Cuánta leche bebes?” Muchas personas dijeron que bebieron poca leche, o incluso ninguna, olvidando por completo el hecho de que beben su café blanco y vierta leche en su cereal todos los días.

 

En la misma línea, manténgase alejado de las preguntas que solo producen una respuesta. Por ejemplo, en una encuesta a ciegas, los evaluadores prefirieron un nuevo tipo de Coca-Cola sobre la fórmula original. Sin embargo, dado que el público tiene un fuerte vínculo emocional con la marca tradicional de Coca-Cola, una vez que esta nueva versión se lanzó al público en general, fracasó por completo.

 

Como puede ver, los grupos focales pueden tener un gran impacto en un negocio. Por eso es importante crear un entorno cómodo para los consumidores de prueba, para que pueda recopilar la información más precisa y útil. Haga que los participantes se sientan relajados, para que digan lo que realmente piensan.

 

Con ese fin, ayuda mantener entrevistas en hogares privados, en lugar de en un edificio de investigación intimidante. Eso funcionó para los planificadores de cuentas de Sega, que vieron a los niños jugar videojuegos en sus propias habitaciones y luego hicieron preguntas en el acto.

 

El estilo de entrevista también es importante: no interrogue a los sujetos de los grupos focales. En cambio, deles una forma de participar, quizás prestándoles el producto durante una semana para que lo prueben de forma independiente antes de hablarlo con usted.

 

A continuación, veremos la parte más importante del trabajo del planificador de cuentas. A saber, información creativa.

 

El planificador de cuentas utiliza el resumen creativo para presentar una idea simple y poderosa al equipo creativo.

 

¿Cómo se convierte la investigación del consumidor del planificador de cuentas en una campaña creativa? Bueno, después de realizar una investigación, el planificador prepara un resumen creativo, un informe con la estrategia general de la campaña, y lo presenta al equipo creativo.

 

Dado que el objetivo principal es comunicarse con los creativos sobre su trabajo, lo mejor es mantenerlo simple e informal, para facilitar mejor el flujo de ideas. Pero no importa el formato que use, oral o escrito, largo o corto, cada resumen debe contener la siguiente información:

 

  1. Cualquier problema comercial que la campaña debería abordar: “¿Por qué el casco de bicicleta del cliente no se vendió bien?”
  2.  

  3. Objetivos específicos de la campaña y efectos deseados, en orden de prioridad: “¿Queremos atraer a nuevos consumidores o alentar a los habituales a comprar más cascos? Si ambos, ¿cuál es más importante? ”
  4.  

  5. El público objetivo específico: “Los padres que se preocupan por la seguridad de la bicicleta, pero también los niños que usan casco y no quieren parecer idiotas”.
  6.  

  7. Conocimiento concreto sobre los consumidores objetivo: “¿Cómo encaja el casco en sus vidas?” Puede incluir algunas de las historias personales que ha reunido en su investigación.
  8.  

Más allá de esos cuatro puntos, la parte más importante del resumen es la proposición , el mensaje central escrito como una oración simple. Esto es lo que los creativos intentarán transmitir con el anuncio final.

 

Y dado que el objetivo principal de cualquier anuncio es comunicar las características especiales de un producto de manera accesible, su informe debe incluir ideas sobre cómo transmitir esta propuesta de una manera entretenida, tal vez utilizando material de su investigación.

 

Tome el grupo focal de Cuervo: cuando se les pidió a los participantes que imaginaran a un invitado que llegaba con una botella de Cuervo, comenzaron a sacudir la cabeza y reírse para sí mismos. Su lenguaje corporal era claro: Cuervo es igual a fiesta.

 

Y así, el planificador de cuentas utilizó esta anécdota en su informe creativo para apoyar la propuesta de Cuervo: “Una fiesta esperando que suceda”.

 

El planificador de cuentas trabaja con el equipo creativo para incorporar las expectativas del cliente en el concepto de campaña.

 

Una vez que el planificador de cuentas ha presentado el resumen creativo, ¿qué sigue? Ahora es el momento para que el equipo creativo pulir las ideas preliminares del planificador y darles un toque distintivo.

 

Considere la experiencia del autor en la cuenta de Sega: en su investigación, observó que los niños preferían la consola de Sega a la de Nintendo. Entonces, en el resumen creativo, comparó la experiencia de usar la consola con ser elegido para jugar en las Grandes Ligas de béisbol, describiéndolo como llamado a “The Show”.

 

Al equipo creativo le gustó la idea, pero decidió traducirla de baseball-ese a gamer-speak. Al autor le tomó dos semanas encontrar su idea, pero en solo 30 segundos los creativos habían llegado con el lema ganador: “Bienvenido al siguiente nivel”.

 

El proceso no termina aquí: después de que el equipo creativo escribe la campaña, es tarea del planificador realizar mejoras probando la respuesta del consumidor e incorporando los comentarios de los clientes.

 

Por ejemplo, para la cuenta de Foster Farms, el mensaje central de la campaña fue que, aunque las aves de corral de la compañía de pollo de California eran más caras, eran naturales, frescas y locales, no congeladas ni importadas.

 

Entonces, el equipo creativo desarrolló un comercial que mostraba títeres de pollo conduciendo a California, tratando de hacerse pasar por pollos de gran calidad de Foster Farms. Su automóvil estaba abarrotado de latas de cerveza y cigarrillos vacíos.

 

Pero al presidente de Foster Farms no le gustaban los accesorios de alcohol y nicotina, por lo que el cliente le pidió a la agencia que desechara los títeres de pollo y presentara dos conceptos nuevos. Los creativos hicieron eso, pero también mejoraron la idea original al reemplazar la cerveza y los cigarrillos con comida chatarra.

 

Pero luego, cuando el planificador de cuentas probó los dos nuevos conceptos y los pollos que comen comida chatarra en grupos focales, la gente estaba más entusiasmada con los pollos títeres. Al final, esos resultados convencieron al presidente de Foster Farm. Tenga en cuenta que el autor no hizo exactamente lo que el cliente quería, sino que encontró una solución que lo convenció al final.

 

Ahora que hemos desglosado todos los pasos del proceso, veamos cómo es el trabajo del planificador de cuentas, de principio a fin.

 

El autor desarrolló la icónica campaña “got milk?” Siguiendo el proceso de planificación de la cuenta.

 

Veamos cómo el autor utilizó el proceso de planificación de cuentas descrito en capítulos anteriores para desarrollar una de las campañas publicitarias más famosas de todos los tiempos.

 

El cliente era la Junta Asesora de Procesadores de Leche Fluida de California (CFMPAB), un grupo que quería aumentar el consumo de leche.

 

El acero comenzó investigando la disminución del consumo de leche. También estaba tratando de identificar a los clientes objetivo y comprender cómo la leche ya se ajustaba a sus vidas.

 

Se enteró de que muchas personas bebían menos leche porque pensaban que era aburrida, demasiado infantil y grasosa. Sin embargo, las personas bebieron un poco de leche, generalmente en combinación con otra cosa.

 

El autor realizó un grupo focal, pagando a los consumidores $ 25 para que renunciaran a la leche durante una semana. En la discusión posterior, los participantes describieron cómo habían olvidado por completo cuánto les gustaba tomar leche con una galleta de chocolate o un sándwich de mantequilla de maní.

 

Entonces, en el informe creativo, el autor describió la estrategia: la campaña debería recordar a los consumidores que se abastezcan de leche, para evitar esa sensación de privación. Pensó que al crear deseo por ciertos alimentos, también crearía un mayor deseo por la leche.

 

Luego, el equipo creativo desarrolló una campaña en torno a esta idea, retratando la leche como un compañero esencial para ciertos alimentos. Entonces nació el lema “got milk?”

 

Y felizmente, al CFMPAB le gustó el concepto inicial, por lo que el autor no tuvo que seguir yendo y viniendo entre el cliente y el equipo creativo.

 

Dado que su investigación mostró que el consumo de leche ocurrió principalmente en el hogar, las campañas se probaron primero en la televisión y luego en carteles ubicados cerca de las tiendas de comestibles.

 

La campaña también se publicó en revistas, como una fotografía de una galleta con chispas de chocolate a la que le faltaba un bocado, con el lema “got milk?” Debajo.

 

Los grupos focales mostraron que la campaña estaba creando conciencia sobre la leche, lo que hacía que las personas fueran más propensas a abastecerse en la tienda.

 

Y poco después del lanzamiento de la campaña en 1993, el consumo de leche en California superó a todos los demás estados. Y una vez que la campaña se expandió a nivel nacional en 1995, logró un éxito similar.

 

Resumen final

 

El mensaje clave en este libro:

 

Un planificador de cuentas ayuda a desarrollar una excelente publicidad al trabajar para comprender las necesidades del consumidor y comunicarlas al equipo creativo de la agencia y al cliente. Este importante papel se trata de crear un mensaje significativo y una conexión humana.

 

Consejo práctico:

 

Lee todo y habla con todos los que se crucen en tu camino.

 

La inspiración puede venir de cualquier parte, por lo que el personal de la agencia debe ampliar sus mentes leyendo libros y revistas no comerciales y hablando de ideas con personas ajenas a la industria. Una perspectiva externa es especialmente crucial para los planificadores de cuentas.

 

Sugerido más lectura: ¡Hola Whipple, aprieta esto! de Luke Sullivan con Sam Bennett

 

¡Hola Whipple, aprieta esto! se ha convertido en una guía fundamental para el mundo de la publicidad para aquellos que han estado en el negocio durante décadas, para los recién llegados y para cualquier persona intrigada por lo que sucede cuando la creatividad se encuentra con el comercio. El título es un guiño irreverente a una campaña no convencional de los años 70 para el papel higiénico de Charmin que contó con un empleado de la tienda molesto llamado Mr Whipple, que no podía dejar de exprimir el producto. Establece el tono de las ideas honestas y prácticas de Sullivan sobre el proceso creativo a veces loco de la publicidad.

 

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