Twitter no es una estrategia

Descubra cómo convertir la marca de su empresa en sólidas ganancias.

Con todos los libros sobre marcas exitosas en el mercado, es refrescante leer un enfoque nuevo y directo.

Ahí es donde entra Twitter no es una estrategia . Este libro desglosa el arte de la marca no solo como una búsqueda creativa sino también como un enfoque estructural para un negocio exitoso.

La marca no se trata solo de “me gusta” y logotipos, sino de tener una idea clara de lo que ofrece su negocio y saber cómo entregar esa idea de manera efectiva y atractiva a los clientes.

Después de leer este resumen, descubrirá:

• cómo el antiguo Egipto jugó un papel en el origen de la palabra “marca”;

 

• por qué el marketing en periódicos y televisión está lejos de estar muerto; y

 

• cómo hablar con el “yo” y el “nosotros” es la mejor manera de conseguir que los clientes compren.

 

Un producto necesita una marca fuerte para inspirar la lealtad del cliente y alentar las compras repetidas.

¿Qué piensas cuando ves el swoosh de Nike? Puede asociarlo con alegría, frialdad o tal vez libertad de movimiento.

Estas asociaciones son la base de la imagen de marca de Nike , la clave del éxito corporativo de Nike.

Pero, ¿qué es exactamente una marca?

La idea de una “marca” proviene del antiguo Egipto, donde la piel del ganado fue quemada, o marcada, con una marca particular para mostrar a quién pertenecía el ganado.

La marca corporativa, por supuesto, funciona de manera diferente. Una empresa utiliza una marca para que sus productos se destaquen de los productos de la competencia, con el objetivo de crear una base dedicada de clientes habituales.

Por ejemplo, Procter & Gamble a fines de 1800 usaba principalmente nombres y empaques genéricos. Pero con la invención de un nuevo jabón que los ejecutivos consideraron excepcional, decidieron darle una marca especial.

Entonces, en lugar de llamarlo una “pastilla de jabón blanco”, lo cual era habitual, la compañía bautizó el producto “Marfil” para sugerir sus cualidades suaves y duraderas. ¡Y gracias a la exitosa campaña de marca de la compañía, las ventas anuales de Marfil superaron los $ 3 millones!

Pero ¿por qué es la marca una herramienta tan eficaz? En esencia, una marca puede inspirar la lealtad del cliente.

Apple creó una marca sólida centrada en hardware informático excepcionalmente bien diseñado. Aunque el competidor Samsung podría ofrecer un mejor valor por el dinero, muchas personas compran los iPhones más caros de Apple porque creen en la marca de la compañía.

La marca también puede ser una balsa salvavidas en medio de un desastre de relaciones públicas. A principios de la década de 1980, las botellas del analgésico Tylenol de Johnson & Johnson fueron manipuladas y atadas con cianuro, un veneno mortal. Siete personas murieron; un retiro a nivel nacional retiró el producto de los estantes y la participación de mercado de la compañía se desplomó.

Sin embargo, dentro de un año, Johnson & Johnson había recuperado casi todas sus pérdidas, gracias a su manejo práctico y transparente de crisis en ese momento. La compañía comunicó la situación a los clientes de una manera que alineaba su imagen de marca con valores como “tierno” y “cuidado”.

De arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba: hay dos formas efectivas de comunicar su idea de marca.

Para tener una marca efectiva, necesita encontrar una manera de comunicarla a sus clientes.

Tradicionalmente, las compañías difunden sus marcas a través de un modelo de comunicación de arriba hacia abajo , en el cual el fabricante crea un mensaje de marca y luego lo transmite a una audiencia masiva.

Este modelo depende en gran medida de los periódicos y la televisión para llegar a la mayor cantidad de personas posible. Para comprender el poder de los medios de comunicación en el siglo XX, considere que ya en 1965, ¡alrededor del 90 por ciento de los hogares estadounidenses poseía un televisor!

Aunque Internet ha cambiado el panorama de los medios, la comunicación vertical puede ser poderosa. Los analistas predicen que los ingresos globales por publicidad televisiva superarán los $ 200 mil millones en 2017, en parte porque la publicidad televisiva está creciendo en los mercados emergentes, como en Indonesia y Kenia.

Aunque la comunicación de arriba hacia abajo sigue siendo importante, la tecnología ha cambiado el equilibrio de poder entre marcas y clientes. Hoy en día, las marcas también necesitan usar modelos de comunicación de abajo hacia arriba , que fomentan el compromiso directo con el cliente.

Los consumidores de hoy no quieren recibir información pasivamente; quieren publicidad que sea tan atractiva como cualquier otra forma de entretenimiento. Además, los consumidores quieren tener más voz que nunca en la creación de una marca.

Como resultado, las empresas ahora tienen que renunciar a cierto control y permitir que las campañas de marca sean co-creadas por los clientes, de abajo hacia arriba.

Cuando una empresa anuncia en YouTube, por ejemplo, un consumidor puede volver a publicar el videoclip en Facebook. Luego, los usuarios de ambas redes sociales podrían responder críticamente a la campaña. Por otro lado, los usuarios también pueden responder positivamente, compartiendo la campaña dentro de su propia red, lo que resulta en una valiosa exposición de la marca.

Aunque existe un elemento de riesgo asociado con el enfoque de abajo hacia arriba, también puede ser una forma muy efectiva de fidelizar a los clientes.

Es por eso que hoy en día, el éxito de una marca se mide por la cantidad de personas que participa a través de retuits, acciones y me gusta.

Pero independientemente de si su marca brota o gotea, aún necesita una idea de marca coherente y convincente . ¿Cómo se consigue uno? Sigue leyendo para descubrirlo.

Descubre qué quieren los consumidores y luego construye tu marca alrededor de esos deseos.

La implementación de una nueva aplicación no le dará mucho éxito a su empresa si no ha respondido primero a la antigua pregunta, “¿Qué quieren los consumidores?”

La información del consumidor , o averiguar qué motiva a sus clientes a comprar, es extremadamente importante. Para hacerlo, debe hacer preguntas de “por qué”.

Por ejemplo, ¿por qué ciertas personas aman las campañas rebeldes, como el concepto “Sé estúpido” de Diesel? Y a la inversa, ¿por qué otras personas lo detestan?

Estas ideas aprovechan los conflictos que enfrentan los consumidores al realizar compras. Ciertas tensiones surgen naturalmente entre nuestros deseos y nuestras necesidades, y construir su marca alrededor de estas tensiones puede ser extremadamente efectivo.

La marca Diet Coke, por ejemplo, resuelve un conflicto para los consumidores que desean darse el gusto sin aumentar de peso.

Aunque este tipo de conocimiento del consumidor funciona en términos generales, otros dependen más de la cultura.

Por ejemplo, la idea del individualismo difiere significativamente entre las culturas. Según el psicólogo social Dr. Geert Hofstede, en una prueba que juzga cuán individualista es una persona, los estadounidenses obtienen 91 (de 100) mientras que los chinos obtienen solo 20.

Esto significa que una campaña de marca centrada en el avance individual, como la campaña de Nike Just Do It , podría fallar en un país donde el individualismo está mal visto.

El uso de este tipo de ideas culturales solo se agregará a su oferta de marca única (UBO) y ayudará a establecer su idea de marca .

UBO se refiere al elemento clave que diferencia a su marca de la competencia; hablaremos más al respecto en el próximo capítulo.

Juntos, UBO y las ideas del consumidor se unen para formar la idea de marca , o la relación a largo plazo entre un consumidor y una marca. Aunque la idea de la marca debe ser coherente, puede evolucionar.

Por ejemplo, la idea de marca de Nike es Just Do It . Aunque la compañía ha mantenido esta idea de manera constante, en Asia, Nike cambió su mensaje de ser uno sobre avance personal a uno sobre auto-posesión, donde a través del deporte, uno puede lograr cualquier cosa.

Para una marca sólida, asegúrese de identificar claramente cómo su producto responde a las necesidades de un cliente.

Una oferta de marca única (UBO) es la forma distintiva en que su producto satisface una necesidad específica del consumidor.

Entonces, ¿cómo puedes encontrar el UBO de tu producto?

Comienza por ver la verdad de tu producto , o las características físicas y funcionales de tu producto. Es importante darse cuenta de que esto no describe ningún aspecto de su producto que pueda medirse, probarse o tocarse.

Para una marca de pasta de dientes, por ejemplo, la verdad del producto aborda la composición química de la pasta de dientes (como el flúor), no su sabor a menta.

Sin embargo, dado que la verdad del producto juega un papel importante en la determinación de su UBO, debe articular algo sobre el elemento más allá de su composición física. Aquí es donde es posible que desee aprovechar su conocimiento del consumidor.

Por ejemplo, una pasta de dientes con una “fórmula de dientes fuertes” tiene un atractivo para el mercado masivo, pero no atraerá a los clientes de lujo. Por otro lado, la “acción contra los gérmenes y el aliento fresco” atrae a los consumidores de clase media que podrían querer algo especial.

El segundo componente de UBO es la verdad de la marca . Se trata de los activos tangibles o intangibles que se asocian con un producto a lo largo del tiempo, a través del marketing constante.

Los activos tangibles de una marca son ​​elementos como el embalaje, el color y los símbolos. Por ejemplo, la icónica botella de contorno de Coca-Cola no ha cambiado desde 1916, y sigue siendo uno de los activos tangibles definitorios de la marca.

Los activos intangibles son ​​un poco más difíciles de identificar. Estos elementos son en su mayoría estables y se relacionan con la forma en que percibimos las marcas. El activo intangible de Volvo es la seguridad; tanto es así que uno de los objetivos de la compañía es tratar de garantizar que, para 2020, no ocurran lesiones graves o muertes en un nuevo Volvo.

Es bueno tener tanto una verdad de producto como una verdad de marca, pero lo más importante es tener una concepción clara de una sola verdad, ya que eso te permitirá desarrollar una idea de marca sólida.

¿El siguiente paso? Cómo llevar su marca al mercado.

Para que los clientes se involucren con su marca, hable con el “yo”, el “nosotros” y el “mundo”.

Entonces, una vez que haya reunido todos los componentes para crear su idea de marca, ¿cómo puede comunicar su concepto a los consumidores?

Para hacer esto, necesita una idea de compromiso , o una forma de lograr que los clientes interactúen activamente con su producto. No solo quieres que la gente vea pasivamente los comerciales; en su lugar, desea que “den me gusta” a sus publicaciones de Facebook y hablen sobre su marca con amigos.

Es importante tener en cuenta que, aunque la idea de su marca puede ser concreta, su idea de compromiso debe ser flexible, para tener en cuenta las diferentes creencias, normas culturales, estilos, etc.

Por ejemplo, la idea de marca de Nike (“libertad ilimitada sin limitación”) ha sido personificada durante mucho tiempo por su lema, Just Do It . En Hong Kong, Nike comunicó este concepto con la idea de compromiso, La vida es una carrera , colocando líneas de pistas de carreras en las estaciones de metro de toda la región.

Entonces, una vez que haya descubierto cómo involucrar a los clientes, vaya más allá y motívelos a incorporar su marca en sus vidas. Hay tres formas clave de hacer esto.

Primero, relacionarse con el cliente individualmente; es decir, hable con el “yo”. Axe, por ejemplo, creó una aplicación de alarma con videos personalizados de sus modelos diciéndole al cliente que usara el desodorante Axe. ¡En Japón, este enfoque fomentó un aumento del 27 por ciento en las compras repetidas!

Otra forma de motivar a los consumidores es relacionarse con intereses comunes o el “nosotros”. Con este fin, Canon presentó la tecnología “EOS photochains”, que permite a los usuarios subir fotos y fusionarlas con las fotos de otros usuarios. ¡Esta campaña ayudó a impulsar la participación de mercado de Canon a un récord del 67 por ciento!

La tercera forma de motivar a los consumidores es hablar de la idea del “mundo”.

¿Cómo hace esto una marca? La empresa de artículos deportivos Adidas, por ejemplo, usó nanotecnología para tejer los nombres de 100,000 fanáticos en un tipo especial de hilo, que luego se usó para coser el símbolo nacional de Nueva Zelanda en la camiseta del capitán del equipo nacional de rugby.

Aproveche la idea de su marca interactuando con los clientes en cada etapa del proceso de compra.

Entonces, ¿cómo se toma una idea de marca y se traduce en ventas?

Piense en las decisiones de compra de sus clientes como un sistema de participación . Así es como se descompone:

Primero, está el disparador . Esto es cuando un cliente se da cuenta de que tiene una necesidad insatisfecha de comprar una cámara. Como vendedor, no puede hacer necesidades, pero puede sugerir productos para satisfacer las necesidades.

La segunda es la fase de consideración [c 19459005] . Un cliente revisa las categorías de productos que podrían satisfacer sus necesidades, como “¿Debería comprar una cámara o un teléfono inteligente?”

En tercer lugar, el período de comparación . Aquí, un cliente revisa la información disponible dentro de una determinada categoría de producto, quizás preguntando: “¿Tiene un iPhone o un Sony Xperia una cámara mejor?”

Cuarto, el cliente expresa una preferencia . Comenzará a diferenciar entre marcas y desarrollará un gusto por una u otra. “Tomaré el Sony, me gusta su compatibilidad multimedia”.

Y quinto, se realiza una compra . Curiosamente, la compra no siempre depende de la preferencia del cliente, ya que hay muchos factores en juego. Quizás las Xperias están agotadas cuando el cliente visita la tienda; o tal vez el vendedor de Apple fue particularmente atractivo.

Finalmente, se evalúa la experiencia . ¿La venta fue personalizada? ¿Hubo soporte técnico adecuado? Estos detalles son importantes. Un cliente que recibe una funda gratuita con su teléfono inteligente tiene más probabilidades de comprar la misma marca nuevamente.

¡Necesita encontrar formas de hablar con su cliente en cada etapa! Sin embargo, asegúrese de ajustar su enfoque, dependiendo de si se trata de un producto de alta o baja participación.

Los productos de alta participación son ​​artículos de lujo o bienes costosos. En esta categoría, la toma de decisiones es extremadamente detallada, ya que los consumidores deliberarán a través de cada fase del ciclo, a menudo yendo y viniendo entre etapas.

Los productos de baja participación son ​​productos básicos y económicos, como papel higiénico y jabón. En esta categoría, los clientes se mueven rápidamente a través de las etapas, omitiendo algunas por completo.

Pero cualquiera que sea la categoría de producto, interactuar con los clientes en cada etapa es crítico .

Resumen final

El mensaje clave:

Incluso en la era digital actual, la llamada publicidad tradicional es tan relevante como siempre, ya que la clave del éxito para cualquier empresa sigue siendo tener una marca sólida, una que establezca una relación duradera con los consumidores.

Consejo práctico:

Comercialice su marca localmente antes de pensar globalmente.

Asegúrate de que la idea de tu marca sea segura antes de hacer un movimiento para expandirte a otras culturas, que traen una gama completamente diferente de conocimientos del consumidor y tensiones potenciales.

Lecturas adicionales sugeridas: Las redes sociales son mentiras por B.J. Mendelson

Las redes sociales son una tontería pone un freno a la exageración en torno a las redes sociales al revelar la economía detrás y abordar los conceptos erróneos comúnmente sostenidos sobre el valor de las redes sociales para los negocios. Si bien las redes sociales pueden ser un activo valioso para ciertas compañías, ¡ no es la cura que todos los especialistas en marketing y gurús de las redes sociales te hacen creer!