¿Qué hacen las grandes marcas?

Aprende a construir una gran marca como Nike.

¿Qué piensas cuando escuchas la palabra marca ? ¿Ganado? ¿Márketing? ¿Publicidad? ¿Un iPad, una Big Mac o una botella de Coca-Cola, tal vez?

Este resumen le brinda información privilegiada sobre marcas icónicas: cómo la marca de una empresa asegura su posición en el mercado y por qué sigue siendo influyente, año tras año. Comprenderá por qué la marca no es simplemente una herramienta de marketing, sino también una herramienta organizativa y estratégica. También aprenderá por qué incluso una marca fuerte puede sufrir si su integridad se ve comprometida.

En este resumen, descubrirá:

• por qué “Just Do It” de Nike es uno de los lemas más exitosos de todos los tiempos,

 

• por qué el fundador de Red Bull alentó activamente los rumores de que la bebida de su compañía era peligrosa, y

 

• por qué Starbucks es algo más que café.

 

Una marca es la personalidad de una empresa y debe guiar todas las acciones de una empresa.

Todos reconocen superestrellas de la marca contemporánea, como Apple, Nike y Zappos. Entonces, ¿cómo se convirtieron estas marcas en nombres reconocidos universalmente?

Muchas personas podrían creer que la construcción de marca es solo una cuestión de experimentación, buen momento y pura suerte. De hecho, nada podría estar más lejos de la verdad.

Las grandes marcas alcanzan su estatus icónico cuando una empresa comprende su marca y cómo debe influir en el funcionamiento diario de la empresa.

Una marca es mucho más que la impresión que las personas tienen de su empresa y su producto. Una marca es la personalidad de su negocio y, por lo tanto, debe brillar a través de todo lo que hace su empresa.

Las marcas exitosas entienden que las personas no solo compran productos en base a un análisis racional de precio y calidad, sino que consideran los sentimientos y valores que asocian con una marca. Tomar un café en Starbucks, por ejemplo, no se trata solo de obtener su dosis de cafeína por la mañana. También se trata de la experiencia sensorial de la tienda (la música, los muebles o las sonrisas de los empleados) que notas cada vez que entras por la puerta principal.

Pero las grandes marcas también disfrutan de otros beneficios. Una es que una empresa puede disfrutar de mayores márgenes de beneficio. Un estudio realizado por la consultora de estrategia Vivaldi Partners mostró que los clientes están dispuestos a pagar precios más altos por productos de marca que por otros productos.

Otro beneficio es que las empresas con una marca fuerte tienden a tener más facilidad para alinear su organización con un conjunto de valores. Esto se debe a que una marca puede usarse como una brújula estratégica, guiando a la compañía en general sobre cómo debe construir su cultura corporativa, procesos de diseño y campañas de marketing artesanales.

Esta es la razón por la cual Starbucks nunca comprometería la experiencia del cliente en la tienda, por ejemplo, al comprar muebles más baratos. Aunque la empresa podría ahorrar costos a corto plazo, tal decisión no estaría en línea con la marca de la empresa.

Su cultura corporativa es la base de su marca.

Muchas personas piensan que la única función de una marca es la publicidad y el marketing. De hecho, una marca es tan importante para las personas dentro de una empresa: si alinea su cultura corporativa con los valores de su marca, esto puede ayudar a los empleados a trabajar mejor juntos hacia un objetivo común.

Esta alineación también amplifica el poder de una marca hacia el cliente. Imagine que su marca es una fuente de luz que brilla en sus posibles clientes. Ahora imagine que su negocio y sus partes interesadas, como los proveedores, y los representantes de ventas son aquellos que conectan la marca y el cliente. Si estas personas no están alineadas adecuadamente con los valores de la marca, bloquearán o distorsionarán la luz proveniente de la marca, disminuyendo su eficacia.

Para evitar que esto suceda, debe corregir las brechas o inconsistencias entre los valores de marca de su empresa y su organización.

Esto significa que debe educar a todos los interesados ​​acerca de cuál es su marca y por qué es importante. Cada persona también debe comprender cómo sus acciones impactan la marca y cómo pueden representar con precisión la marca y mejorar su valor a través de su trabajo diario.

Una forma de hacerlo es a través de marca cajas de herramientas y marca compromiso sesiones .

Una caja de herramientas de marca es un elemento simple que ayuda a los empleados a comprender y aplicar los valores de la marca todos los días. Podría, por ejemplo, tomar la forma de una baraja de cartas o un pequeño libro, con referencias y anécdotas que relacionen los valores centrales de su empresa.

Las sesiones de compromiso con la marca están destinadas a ayudar a los empleados a comprender e identificar cómo los valores de la marca influyen en cada parte de la empresa. Starbucks, por ejemplo, celebró una sesión de compromiso con la marca en la que los gerentes participaron en una presentación que siguió el viaje de un grano de café de la granja a la taza, explicando cómo la marca de la empresa afectó cada paso.

Las grandes marcas crean una conexión emocional con el cliente.

A primera vista, un eslogan como “Just Do It” parece ineficaz: ni siquiera menciona el nombre de la empresa, Nike, ni los productos que representa la marca. Entonces, ¿cómo demonios se convirtió esta frase en uno de los lemas de marca más conocidos de todos los tiempos?

La marca exitosa se trata de emociones, no de productos. Se trata de crear una conexión emocional entre la marca y el cliente. Como Scott Bedbury, jefe de marketing de Nike, escribió: “” Just Do It “no se trata de zapatillas, se trata de valores. No se trataba de productos, se trataba de la ética de la marca “.

La campaña “Just Do It” contó con atletas profesionales y aficionados que hablaron sobre sus emociones y logros sin mencionar a Nike, y luego, se exhibió el eslogan.

La campaña provocó una respuesta emocional tan poderosa que la gente comenzó a escribirle a Nike acerca de cómo ellos también “simplemente lo hicieron”, como renunciar a un trabajo miserable, comenzar a trabajar o terminar una relación poco saludable.

Entonces, ¿cómo puede conectarse mejor con sus clientes a nivel emocional?

Una excelente manera es a través de investigación empática , en la que hace preguntas a los clientes como, “¿Cómo se siente al comprar el producto?” Y “¿Qué necesidad se satisface cuando usted comprar y / o usar el producto? ”Esto lo ayuda a acercarse lo más posible a la vida privada de sus clientes.

Un ejemplo del poder de la investigación empática se puede ver en la difícil situación de Pampers, la marca de pañales desechables más vendida de Europa en 1998. Aunque el producto de Pampers fue un líder del mercado en mantener secos los fondos de los bebés, las ventas aún se mantuvieron constantes. disminución. Después de explorar la investigación empática, la compañía descubrió que, en realidad, a las madres jóvenes les importaba más cosas como qué tan profundamente dormían sus bebés que si su pañal estaba seco. En respuesta, Pampers desarrolló pañales que fueron diseñados específicamente para ayudar a los bebés a dormir más cómodamente, y las ventas pronto se recuperaron.

Las grandes marcas no siguen las tendencias, las crean.

Algunas personas piensan que una parte clave de la construcción de una gran marca es estar a la moda, es decir, seguir las tendencias actuales.

Pero, de hecho, seguir tendencias puede ser una tarea arriesgada, porque las tendencias cambian rápidamente y tratar de adaptar su marca a cada cambio puede comprometer su integridad.

Cuando sigues una tendencia establecida por un competidor, en realidad te estás colocando en una posición comparativa , donde los consumidores te ven como un seguidor, no como un líder. Sus productos serán percibidos como similares a los productos de sus competidores, pero con un “-er” modificativo: es decir, más grande, más barato, más rápido, etc.

No es así como desea que se perciba su empresa, su producto o su marca.

Considere la compañía de automóviles Hyundai . Su posicionamiento en la mente de los clientes es algo similar a “tan bueno como Lexus, pero más barato”. Por lo tanto, Hyundai es visto como un simple imitador , no una marca que constantemente innova nuevos productos. En esta comparación, es Lexus el que tiene la ventaja emocional, y eso solo puede hacer una gran diferencia.

Entonces, en lugar de seguir las tendencias, debería crear su propio .

Una forma de hacerlo es desafiando las tendencias existentes: cuestionando el status quo y los dogmas comúnmente aceptados que dominan su industria.

Como ejemplo, veamos la cadena de comida rápida Chipotle . La compañía desafió la noción de que para ser competitivo en la industria de la comida rápida, tienes que recortar constantemente los precios, ampliar tus selecciones de menú y contratar mano de obra barata. En cambio, Chipotle hizo exactamente lo contrario: utiliza ingredientes caros y de alta calidad para atraer a los clientes, y paga a su personal salarios más altos. ¿El resultado? Aunque sus ofertas de alimentos son más caras que las de su competidor Taco Bell, Chipotle ha sido un gran éxito.

Otra forma de crear tu propia tendencia es anticipar y aprovechar un movimiento cultural. Starbucks anticipó que la sociedad estadounidense en su conjunto se dirigía en una dirección donde la gente comenzaría a sentirse cada vez más aislada. Por lo tanto, la compañía diseñó sus tiendas para ser un “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo, donde las personas se sentirían cómodas pasando el tiempo.

Las grandes marcas no intentan complacer a todos.

Del mismo modo que seguir ciegamente las últimas tendencias puede ser peligroso para su marca, también puede perseguir a los clientes indiscriminadamente. Claro, puede aumentar las ganancias a corto plazo, pero tratar de atraer a todos corre el riesgo de comprometer la integridad de su marca.

Las grandes marcas no persiguen a cada cliente, sino que concentran su energía en núcleo clientes .

¿Cómo puedes hacer lo mismo? Comience por comprender quiénes son sus clientes, qué necesitan y qué tipo de marca desea ser para ellos. Esto se puede lograr a través de una segmentación basada en las necesidades de clientes potenciales.

Primero, apunta a su núcleo, es decir, sus clientes potenciales ideales. Luego segmenta su día y analiza durante qué momentos las necesidades relevantes para su producto son más fuertes. De estas necesidades, elige las que mejor se corresponden con la identidad de tu marca y enfocas tu marketing en esas necesidades.

Como ejemplo, considere un fabricante de refrigerios que utilizó una segmentación basada en las necesidades para comprender qué tipo de refrigerios querían las personas por qué motivo a qué hora del día. Descubrió que una necesidad en la mañana era “bombear para el día”, así que era cuando la gente quería un refrigerio enérgico y saludable. Dio la casualidad de que esto encajaba perfectamente con los valores principales de la marca, “ser saludable y divertido”, por lo que la próxima campaña de productos giró en torno al eslogan “inflar”.
 

Otra razón por la que no deberías intentar complacer a todos es que da como resultado una marca aburrida, y todavía tendrás detractores sin importar lo que hagas. Las marcas con personalidad e integridad, por otro lado, siempre atraerán clientes y partes interesadas leales.

Un ejemplo de una marca divisiva es la compañía de bebidas energéticas Red Bull. Aunque la compañía tiene hoy mucho éxito, al principio hubo rumores de que Red Bull era una droga peligrosa. Curiosamente, el fundador de la compañía creó un sitio web para alentar la propagación de estos rumores.

¿La razón? Era igualmente importante para el fundador que los maestros odiaran su marca, ya que a los estudiantes les encantaba.

Las grandes marcas se adhieren a su ideología central, incluso si eso significa decir no a las oportunidades atractivas.

Además de ser esclavo de las últimas tendencias y perseguir a los clientes indiscriminadamente, hay un tercer error que las marcas pueden cometer: centrarse demasiado en el crecimiento.

Para cumplir con las demandas de los accionistas, la mayoría de los CEO están bajo presión constante para introducir nuevos productos, diversificar servicios y expandir el negocio. Pero impulsar el crecimiento a expensas de la integridad de la marca a menudo puede resultar en la desaparición de incluso una gran marca.

Un ejemplo de esto es la experiencia de Krispy Kreme, una empresa de donas que en la década de 1990 parecía ser la próxima gran novedad. La compañía sirvió deliciosas donas frescas en sus tiendas que fueron diseñadas meticulosamente para tentar a los cinco sentidos.

Para cumplir con las expectativas de crecimiento de los accionistas y obtener una ganancia rápida, Krispy Kreme comenzó a vender sus donas en lugares como estaciones de servicio y supermercados también. Esto no solo comprometió la calidad del producto, sino que lo que es más importante, arruinó la experiencia de los consumidores de la marca. Las ventas y las ganancias cayeron en picado, y la percepción de la marca fue casi destruida.

Entonces, ¿cómo puedes evitar este mismo destino?

Siempre que enfrentes decisiones estratégicas o morales difíciles, mira a tu núcleo ideología : la intención original de los fundadores de tu empresa. La ideología comprende los valores, objetivos y rasgos que ha prometido a sus clientes que nunca se verán comprometidos. Las empresas centradas en la marca solo deben buscar un crecimiento y un cambio que esté en línea con su ideología central.

En su éxito de ventas Bueno a Genial , el autor Jim Collins escribe que para marcas realmente grandes, el desafío no es encontrar oportunidades de crecimiento sino decidir cuáles perseguir. A veces, una empresa se verá tentada por las oportunidades de “una vez en la vida”, pero incluso entonces, la empresa debe tener la disciplina y el carácter para decir que no, si la oportunidad no está en línea con su ideología central.

Recuerde Krispy Kreme: la compañía no entendió cuán vital era la experiencia en la tienda para su marca y comenzó a perseguir ganancias a corto plazo, por lo que casi mata a su marca.

Las grandes compañías aseguran que cada detalle de la experiencia del cliente esté en línea con su marca.

Uno de los desafíos de construir una gran marca radica en lograr que toda su empresa presente un frente unido al cliente. Las grandes empresas pueden tener varios departamentos que se ocupan de los clientes y, sin embargo, la marca debe integrarse total y uniformemente en todos ellos.

Para lograr esto, debes hacer dos cosas:

Primero, necesita conocer todos los clientes puntos de contacto donde su empresa interactúa con los clientes. Estos pueden ser cosas como empaque, marketing, canales de venta, atención al cliente, etc. La experiencia del cliente se basa en las interacciones en esos puntos de contacto, y nada destruye una experiencia de marca agradable como una persona gruñona de atención al cliente o un sitio web roto. Por supuesto, el punto de contacto más importante con el mayor impacto es su producto.

En segundo lugar, debe alinear cada punto de contacto con los valores de su marca y luego controlar cómo los empleados en cada punto de contacto están a la altura de estos valores y cómo los experimenta el cliente.

La importancia de vigilar sus puntos de contacto se puede ver en las experiencias de REI, un minorista estadounidense de artículos deportivos. La compañía descubrió que sus precios e información de productos variaban mucho entre sus tiendas en línea y fuera de línea. Afortunadamente, reaccionó rápidamente y reparó inconsistencias, evitando daños mayores a su marca.

Entonces, ¿cómo puede diseñar mejor la experiencia que desea que tengan sus clientes en estos puntos de contacto?

Piensa en los detalles: son cruciales para formar una conexión entre tu marca y tus clientes.

Como ejemplo, considere Apple. Gracias a la orientación de Mike Markkula, uno de los primeros inversores, Steve Jobs comprendió que los factores de diseño, como el embalaje del producto, la sensación de un producto e incluso su olor son muy importantes. En conjunto, la experiencia es una especie de teatro, un momento que debe ser cuidadosamente orquestado para crear la experiencia perfecta para el cliente.

Las grandes marcas son generosas en el apoyo de proyectos relevantes para ellos.

Hasta ahora hemos hablado mucho sobre cómo construir una marca fuerte es bueno para una empresa. Pero en realidad también puede ser bueno para el mundo: “hacer el bien” es un factor clave en la marca.

En 2012, un artículo influyente de los expertos en marcas John Gerzema y David Roth proclamó que, como sociedad, ahora estamos entrando en una nueva era en la que reputación y marca se están convirtiendo la misma cosa.

Esto significa que, a diferencia de antes, las empresas ya no pueden confiar únicamente en los factores como la innovación, la calidad y el precio para formar su reputación.

En cambio, factores tales como la confianza y un sentido de responsabilidad hacia las personas y el medio ambiente se han convertido en los factores decisivos para los clientes al elegir las marcas. Un estudio sobre el tema mostró que el 73 por ciento de los compradores cambiarían su marca actual a una competidora si esta apoyaba una buena causa.

Pero asegúrese de que la organización benéfica de su empresa sea generosa y no parezca calculada. De lo contrario, sus acciones no serán percibidas como realmente “buenas”, y los consumidores podrían pensar que simplemente está participando en lavado verde : cosechando ganancias a cualquier costo con una mano mientras que es superficialmente caritativo con la otra.

Esto es especialmente cierto si contribuye a proyectos ambientales o sociales aleatorios con la esperanza de que sus acciones distraigan a los consumidores del daño del que es responsable su negocio.

Como ejemplo, considere si la compañía petrolera BP anunció que lanzaría un proyecto de caridad para salvar 1,000 acres de selva tropical. ¿Consideraría BP una marca ecológica, gracias a sus esfuerzos? Probablemente no.

En su lugar, debe tener como objetivo principal crear valor compartido tanto para la marca de su empresa como para el mundo exterior. Para lograr esto, solo respalde proyectos que sean relevantes para su industria, su comunidad y / o su grupo objetivo de clientes. Estos proyectos también deberían reflejar la ideología de su marca.

Un ejemplo sería el programa “Crear empleos para EE. UU.” Llevado a cabo por Starbucks, donde la compañía proporcionó financiamiento para empresas locales en dificultades. Este proyecto se alineó perfectamente con la cultura social de la marca.

Todos en su organización deben conocer y vivir los valores de su marca.

En un capítulo anterior, mencionamos que una marca fuerte puede funcionar como una brújula guía para toda su organización, influyendo en las decisiones cotidianas. Para que esto suceda, debe poner en práctica la estrategia de su marca, y esto requiere implementar dos competencias centrales de construcción de marca en toda su empresa.

Primero, debe distribuir información sobre su marca y estrategia de marca a todos en su organización, y asegurarse de que cada empleado se mantenga actualizado sobre la información de la marca. Deje en claro que su marca es su negocio, no solo una pequeña faceta.

Este es un tema de tan alta prioridad que debería exigir el cumplimiento de los empleados, por ejemplo, realizando cuestionarios sobre los valores de la marca. O también podría recompensar a aquellos empleados que demuestran valores de marca particularmente bien. También debe planificar regularmente actividades en las que los empleados conozcan y experimenten los valores de marca de la empresa. Las cajas de herramientas de marca y las sesiones de participación de marca descritas en un capítulo anterior son ejemplos de tales actividades.

En segundo lugar, debe implementar proyectos que tengan como objetivo alinear a toda la organización con su estrategia de marca a largo plazo. Un ejemplo de tal estrategia sería la importancia del diseño en Apple, que fue internalizado por toda la compañía.

Estos proyectos deben ser administrados por líderes y evangelistas que representan los valores de la marca en su empresa. También están a cargo de derribar cualquier barrera para absorber los valores de la marca, como los silos organizacionales rígidos. En Apple, esta función fue realizada por el propio Steve Jobs, obsesionado con el diseño.

Ahora sabe que una marca no es solo un método de marketing, sino también una herramienta invaluable para racionalizar su organización y tomar decisiones estratégicas difíciles.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

Una marca es que a simple [ 19459012] marketing herramienta – es a guía brújula ] para una organización organización y estrategia. Fuerte marcas pueden lotes de clientes, pero las compañías tienen a be cuidado a [ 19459012] defiende su marca integridad y no solo ] persecución después de tendencias, crecimiento o cada cliente ] segmento.

Consejo práctico:

Deje que su marca brille a su trabajo.

Puede sentir que la marca de su empresa tiene poco o ningún impacto en su trabajo, pero ¿alguna vez ha intentado realmente mostrarla? La próxima vez que esté en el trabajo, trate de pensar en la marca para la que está trabajando y qué impacto tiene su trabajo en ella. Pregúntese: ¿Mi trabajo está fortaleciendo la marca, está alineado con los objetivos de la marca? Además, recuerde pensar en cómo ve el cliente su trabajo: ¿sabrán para qué marca trabaja? Si coloca la marca al frente y al centro en su trabajo, es posible que descubra que su trabajo será más útil y placentero.