Motores de crecimiento de las startups

Casos prácticos de cómo las startups más exitosas de hoy en día consiguen un crecimiento extraordinario

Todos hemos oído historias de éxito de empresas emergentes que atraen a millones de usuarios y ganan miles de millones de dólares prácticamente de la noche a la mañana. Startup Growth Engines (2014) nos muestra lo que todas estas empresas tienen en común: un nuevo enfoque llamado “growth hacking”. Este resumen revelan cómo tu empresa puede utilizar técnicas de marketing viral, modelos de negocio freemium y otros motores de crecimiento para alcanzar rápidamente el éxito empresarial.

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Introducción

¿Qué hay para mí? Aprende los secretos que hay detrás de las mayores historias de éxito de Silicon Valley.

El sueño de todo emprendedor es alcanzar el rápido crecimiento experimentado por empresas como Uber y Facebook: llevar su incipiente negocio a la estratosfera en muy poco tiempo.

Afortunadamente, no tiene por qué quedarse en un mero sueño. Las start-ups de gran éxito de Silicon Valley llegaron a donde están hoy gracias a inteligentes técnicas de marketing y posicionamiento que cualquier empresario puede emplear.

Pero, ¿cuáles son estas técnicas? Pues bien, en este resumen descubrirás algunos de los trucos de crecimiento que han beneficiado enormemente a empresas como Github, Yelp y muchas más.

En este resumen, también descubrirás

  • cómo puedes ganar dinero dando cosas gratis;
  • cómo Uber se aprovechó del horrible clima de Chicago; y
  • por qué nadie necesita pagar por los anuncios nunca más.

El growth hacking es un nuevo tipo de marketing inspirado en los deslumbrantes éxitos de las start-ups de Silicon Valley.

Es probable que hayas oído hablar de Silicon Valley como sede de muchas empresas emergentes innovadoras y de éxito. Pero puede que te impresione saber el éxito que tienen estas empresas.

Las cifras son realmente asombrosas: en un periodo de tiempo muy corto, estas start-ups han generado miles de millones de dólares en ingresos y han atraído a cientos de millones de clientes.

Por ejemplo, Uber. El servicio de transporte se lanzó oficialmente en 2011 y en menos de cinco años ha alcanzado fama mundial; en 2015, la empresa está valorada en 62.000 millones de dólares. Lo sorprendente es la rapidez del crecimiento en comparación con la economía tradicional.

Las start-ups consiguen este tipo de éxito evitando en gran medida las técnicas de crecimiento tradicionales.

Por ejemplo, Uber no recurrió a las típicas herramientas de marketing, como los costosos anuncios de pago. En su lugar, se dirigieron a sus clientes utilizando análisis de datos y confiaron en el marketing viral y de boca a boca para ampliar su base de clientes.

Esta nueva forma de hacer negocios se conoce como growth hacking.

Este enfoque del marketing se centra en maximizar rápidamente el crecimiento y no se limita a un sector específico. El growth hacking puede funcionar tanto para las aplicaciones móviles como para los servicios de empresa a empresa o los mercados y redes sociales.

Y tampoco hay una fórmula sencilla para el éxito del growth hacking. Implica una amplia gama de factores que se combinan para lograr un rendimiento excelente mediante la captación, retención y generación de ingresos a través de nuevos clientes.

Para conseguirlo, los growth hackers dirigen equipos de expertos en múltiples campos que están tan familiarizados con el pensamiento científico como con los datos, las estadísticas y la creatividad.

En las siguientes secciones, veremos algunos de los mejores hacks de crecimiento y cómo los pusieron en práctica algunas de las empresas emergentes de mayor éxito de la actualidad.

Resolver un problema es la mejor manera de garantizar el éxito.

Puede que hayas oído esto antes, pero vale la pena repetirlo: las mejores ideas para un nuevo negocio de éxito surgen de la identificación de un problema y de la oferta de una solución. Pero, ¿cómo encontrar el problema adecuado para resolverlo?

El mejor tipo de problema es el que afecta a un amplio grupo de personas.

Square es un ejemplo de empresa que encontró el éxito al ofrecer una solución a un problema que a mucha gente le resultaba difícil de superar. Jack Dorsey, cofundador de Twitter, puso en marcha Square en 2009 tras observar la incapacidad de su amigo para realizar una transacción de pago cuando un cliente quería utilizar una tarjeta de crédito para comprar un grifo de cristal.

Dorsey sabía que muchas pequeñas empresas tenían el mismo problema. Aunque muchos clientes potenciales utilizan tarjetas de crédito, no todos los negocios pueden permitirse el equipo necesario para permitir este tipo de pagos.

Square resolvió este problema reduciendo estos costes y ofreciendo hardware y software asequibles para que los pagos con tarjeta de crédito sean más accesibles para las pequeñas empresas.

Esto demuestra que no hay que mirar muy lejos para encontrar un problema que necesita una solución. Observa tu entorno, céntrate en lo que te interesa y presta atención a los problemas con los que se encuentra la gente. Un problema sin resolver puede estar a la vuelta de la esquina.

El sitio de reseñas crowdsourced Yelp es un ejemplo de solución a un problema local que se convirtió en un éxito mundial.

Antes de Yelp, los pequeños negocios locales tenían el problema de no poder competir con los presupuestos de marketing de las grandes cadenas de tiendas y restaurantes. Tenían que confiar principalmente en el marketing de boca en boca de los clientes satisfechos.

Yelp reconoció este problema y creó una plataforma basada en las recomendaciones de los clientes. Desbarató el antiguo modelo y ofreció una exposición igualitaria, ofreciendo a cualquier negocio la oportunidad de disfrutar de los beneficios de una buena reputación.

Ofrecer un servicio valioso puede convertir tu idea en algo imprescindible que cambie el comportamiento y la vida de las personas.

¿Te has encontrado alguna vez con un producto o servicio que ha acabado convirtiéndose en una parte esencial de tu vida? Algunas empresas emergentes, como WhatsApp y Facebook, han conseguido crear este tipo de productos imprescindibles que se han introducido en la rutina diaria de los clientes. ¿Cuál es su secreto?

Estas innovaciones provienen de la observación aguda y la comprensión de las necesidades de los clientes. Este tipo de análisis es exactamente la forma en que Uber se dirigió a sus clientes en el mercado del transporte. La empresa encontró oportunidades observando las situaciones en las que a la gente le resulta más problemático conducir y desplazarse: durante las vacaciones, los eventos deportivos, el mal tiempo o cuando se sale de marcha.

Tras empezar en San Francisco, Uber tuvo en cuenta este valioso conocimiento cuando se trasladó a Chicago. Dado que la ciudad es conocida por su clima problemático, su gran vida nocturna y sus muchos y leales aficionados al deporte, era la combinación perfecta para la empresa. Hoy en día, Uber es una aplicación tan imprescindible que algunos usuarios se cuestionan la necesidad de tener un coche.

Intenta empezar la búsqueda de tu idea imprescindible observando tu propia vida y preguntándote qué solución podrías utilizar para mejorar tu situación. Si encuentras un problema de esta manera, tienes la ventaja añadida de poder probar tu servicio tú mismo y saber si cumplirá las expectativas del cliente.

Así es como nació la plataforma web GitHub en 2008.

Comenzó cuando los programadores informáticos se dieron cuenta de que necesitaban una forma mejor de gestionar su código. Compartir el código en proyectos de código abierto era problemático e ineficiente, ya que requería descargar, revisar y subir el código de un lado a otro.

GitHub ofrecía una solución que interrumpía todo el proceso y permitía a los programadores compartir código en línea, eliminando la lucha diaria y creando lo que se convertiría en una empresa de 2.000 millones de dólares en tan sólo unos años.

Empezar a nivel local y expandirse después es una forma segura de conseguir suficiente tracción inicial.

Una vez que encuentres tu producto o servicio imprescindible, puede ser tentador lanzarlo a escala mundial. Pero muchas empresas emergentes han visto que este enfoque es contraproducente. Si te pasas de la raya demasiado pronto, corres el riesgo de dispersarte demasiado y acabar siendo un pequeño actor que se extiende por varios mercados.

Para aumentar tu visibilidad y ganar impulso, es mejor empezar a lo grande en un nicho de mercado local.

Muchas empresas de éxito de Silicon Valley siguieron este consejo, aprovechando el mercado local del Área de la Bahía de San Francisco para generar impulso.

Aquí es donde Uber lanzó por primera vez sus servicios, centrándose intensamente en una ciudad antes de extenderse a otros lugares a un ritmo de uno por mes. Uber sabía que la comunidad tecnológica de los alrededores de San Francisco sería receptiva a sus servicios; la empresa se aprovechó de ello patrocinando eventos tecnológicos y empresariales e incluso ofreciendo viajes gratuitos a los asistentes.

Uber utilizó esta base de clientes inicial para recopilar información vital sobre el sector y el mercado. Con este conocimiento en la mano, la empresa pudo adaptar con éxito su enfoque cuando llegó el momento de expandirse.

Si centras tus esfuerzos en satisfacer las expectativas de un público concreto, puedes generar el tipo de exposición positiva de boca en boca que te permitirá crecer.

Esto es también lo que hizo Yelp en su primer año en San Francisco. Al centrarse en una ciudad, demostraron que podían reunir una gran cantidad de opiniones y crear toda una guía de ocio para la zona. Con su reputación en San Francisco cimentada, pudieron pasar a la siguiente ciudad.

Un modelo de negocio freemium es una buena forma de conseguir que los clientes prueben tu servicio, pero no está exento de riesgos.

¿Alguna vez has estado navegando por aplicaciones móviles y has decidido probar una versión gratuita antes de comprometerte a comprar? Seguro que no eres el único. Muchas empresas conocen las ventajas de ofrecer un servicio sin coste, o un modelo freemium, para acabar generando ingresos.

Un modelo freemium da a los clientes la oportunidad de utilizar un servicio básico gratuito con la opción de desbloquear una versión mejorada y premium por un precio determinado.

La aplicación para tomar notas Evernote ha utilizado este modelo de negocio para generar millones de ingresos. Los usuarios de Evernote pueden acceder a la aplicación de forma gratuita, pero tienen que pagar una cuota de suscripción para obtener funciones adicionales como el espacio de almacenamiento, el acceso sin conexión y la sincronización en varios dispositivos.

Evernote pudo utilizar con confianza esta estrategia porque observó que cuanto más tiempo pasaban los usuarios con la aplicación, más comprometidos estaban con ella.

La clave del modelo freemium es ofrecer una actualización con un claro aumento de valor para motivar a los clientes a comprarla.

De lo contrario, corres el mayor riesgo que conlleva el modelo freemium, que es no dar a los clientes ninguna razón clara para actualizar.

Los creadores de GitHub se enfrentaron a un reto similar cuando lanzaron su plataforma como un servicio gratuito con almacenamiento público ilimitado. Con este modelo se encontraron con dos problemas: en primer lugar, todo el contenido de los usuarios era accesible para cualquiera que se uniera, lo que no gustó a algunas empresas importantes; y en segundo lugar, sus facturas de servidor se acumulaban rápidamente.

Por suerte, se presentó una solución. GitHub decidió ofrecer un almacenamiento privado por el que podían pagar las empresas más protectoras, pero manteniendo el repositorio público de forma gratuita.

Ofrecer contenidos o herramientas gratuitas también es una buena forma de llegar a un público más amplio.

Aunque algunas empresas han tenido éxito con el modelo freemium, no todas las ofertas gratuitas tienen que implicar una versión básica de un producto o servicio de pago.

Ofrecer contenidos o herramientas gratuitas al público es otra forma probada de generar negocio. No hay que confundirlo con una versión de demostración gratuita de un producto, sino que se trata de una oferta independiente y gratuita que pretende ayudar a un cliente potencial.

Pero, al igual que el modelo freemium, el objetivo final es que el contenido gratuito atraiga a clientes de pago.

Esta es la estrategia que el servicio de marketing de contenidos HubSpot empleó con éxito cuando empezó en 2006. La empresa ofrece formas de mejorar la visibilidad comercial del cliente mediante herramientas y servicios como el marketing en plataformas sociales, la gestión de contenidos y la optimización de los motores de búsqueda.

HubSpot ideó una forma inteligente de comercializar y hacer saber a los clientes que sus servicios eran necesarios. Creó una herramienta independiente llamada Marketing Grader en la que la gente podía añadir una URL y ver la calificación del rendimiento del sitio web. Si el sitio web funcionaba mal, ¡qué mejor manera de arreglarlo que utilizando los servicios de Hubspot!

Las herramientas gratuitas como ésta suelen acabar siendo buenas tanto para tu negocio como para tus clientes.

Este método también te permite ofrecer asistencia gratuita a los clientes potenciales mientras reúnes información valiosa, que luego puedes utilizar cuando muestren interés en pagar por tus servicios más adelante.

Esto es exactamente lo que hizo HubSpot, y les permitió aumentar drásticamente su base de clientes, manteniendo su fuerza de ventas al mínimo. Al poner en el mercado una herramienta gratuita, fueron capaces de reunir enormes cantidades de contactos de clientes y, al mismo tiempo, atraer a los clientes para que pagaran por sus servicios.

Conseguir una mayor exposición logrando la viralidad y volviéndose social.

Ahora que hemos aprendido cómo las empresas de nueva creación maximizan rápidamente su crecimiento, veamos dos formas de maximizar rápidamente la exposición de una empresa en el mercado.

En primer lugar, el marketing viral puede ser la clave del éxito, aunque sea difícil de controlar.

Gestionar la viralidad consiste en crear las condiciones que hacen posible que tu idea, producto o contenido salte rápidamente de una persona a otra y se convierta en global de la noche a la mañana.

La parte buena de la viralidad: no cuesta casi nada. La parte mala de la viralidad: suele ocurrir de forma involuntaria y sin una razón clara.

Una empresa que podría haber descifrado el código de la viralidad es Upworthy, un sitio web de medios de comunicación especializado en contenidos virales y en los vídeos emotivos y sorprendentes que a los usuarios les gusta compartir. Apenas 20 meses después de su lanzamiento, Upworthy atraía a 88 millones de visitantes únicos mensuales.

Los artículos que sube Upworthy se ponen a prueba para encontrar la “salsa especial” de la viralidad. A un artículo se le pueden dar hasta 25 titulares diferentes para averiguar cuál generará más clics.

Otra forma de mejorar la exposición de los sitios web es a través de las plataformas sociales.

En la era de Facebook, está claro que puedes atraer y hacer crecer tu base de clientes creando una sensación de comunidad.

Éste es uno de los secretos del éxito de Yelp: mientras otros sitios de reseñas contaban con usuarios anónimos, Yelp creó una saludable red de miembros suscritos, cada uno con fotos y perfiles completos. Los usuarios activos tenían una identidad y formaban parte de una comunidad, lo que hacía que sus opiniones fueran más fiables que las de un desconocido anónimo.

GitHub también formó una red similar al crear la mayor comunidad de programadores de la web. Esto ha transformado a GitHub en una plataforma social a la que incluso los cazatalentos pueden acudir cuando buscan nuevas contrataciones.

Concluyendo

El mensaje clave de este libro:

Las estrategias de marketing tradicionales ya no son relevantes en la nueva economía. Una empresa de éxito tiene que encontrar nuevas formas de competir utilizando trucos de crecimiento. Las empresas de mayor rendimiento están utilizando métodos nuevos y eficaces para maximizar el crecimiento, dirigirse a los clientes de forma experta y situarse en la vía rápida del éxito.

Consejos prácticos:

Asegúrate de que el modelo freemium es adecuado para ti.

Antes de implantar el modelo freemium, pregúntate si tu producto o servicio requiere un tiempo considerable para aprender a utilizarlo. Si la respuesta es afirmativa, es más probable que los clientes utilicen tu servicio si pagan por él. Las investigaciones demuestran que un cliente que paga por algo suele dedicar tiempo a aprender a utilizarlo, porque lo ve como una inversión. En cambio, si es un producto gratuito puede ser descartado sin que se le dé una oportunidad adecuada.

¿Tienes comentarios?

Nos encantaría saber lo que piensas de nuestro contenido. Sólo tienes que enviar un correo electrónico a [email protected] con el título de este libro como asunto y compartir tus opiniones.

Lectura adicional sugerida: The Startup-Playbook de David S. Kidder

The Startup-Playbook (2012) te ofrece consejos para la creación de empresas directamente de los fundadores de algunas de las mayores empresas emergentes del mundo. Mediante entrevistas con los fundadores de empresas como LinkedIn y Spanx, el autor descubre lo que tienes que hacer para triunfar.

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