La pantalla más inteligente

La pantalla más inteligente (2015) es una guía tanto para las empresas nuevas como para impulsar la presencia digital de su empresa en un mundo saturado de medios. Este resumen aplica los conocimientos de la economía del comportamiento para explicar exactamente cómo piensan y responden las personas a la información digital en una pantalla.

Organiza tu sitio web y conviértelo en un paraíso en línea para tu audiencia.

 

El número de sitios web supera con creces los mil millones, un número que continúa creciendo por segundos. Estos sitios representan el gran volumen de información accesible para las personas que navegan por Internet.

 

Sin embargo, gran parte de esta información está oculta detrás de sitios web mal diseñados, páginas tan abarrotadas o poco claras que ningún navegador inteligente, por no mencionar novato, podría comenzar a acceder a los tesoros.

 

No tiene por qué ser así. Si cada sitio web y aplicación móvil de hoy simplemente siguiera algunas reglas importantes, Internet podría ser un lugar mucho más amigable y organizado. Si usted y su empresa siguen estas reglas, descubrirán que sus usuarios no solo encontrarán información útil, sino que también podrán dirigir a los usuarios exactamente a lo que quieren que vean.

 

¿Cuáles son las reglas mágicas? Lea estas ideas para descubrirlo.

 

En este resumen, descubrirá

 

  • cómo todos mueven los ojos de la misma manera, independientemente del fondo;
  •  

  • por qué las personas prefieren menos opciones que más opciones en general; y
  •  

  • cómo imaginarte a ti mismo como una persona mayor puede cambiar la forma en que ahorras efectivo.
  •  

A medida que Internet ofrece mucha más información de la que las personas pueden recibir, las empresas deben luchar por la atención.

 

Digamos que estás buscando reservar una habitación de hotel en Londres. Buscas alojamiento en Google y de inmediato recibes 500 millones de opciones. Obviamente, no hay forma de que pueda considerar cada uno, pero ese es el peligro de la sobrecarga de información en el siglo XXI.

 

La prominencia de las computadoras e Internet ha provocado un aumento exponencial en la cantidad de información disponible. De hecho, los científicos de IBM han estimado que los datos creados en los últimos dos años representan el 90 por ciento de toda la información que existe actualmente.

 

En la década de 1950, por ejemplo, las personas podían elegir entre dos o tres canales de televisión. Pero hoy puede acceder a casi todos los programas que se hayan creado, y siempre que lo desee, a través de servicios en la nube.

 

Sin embargo, la cantidad de información a la que las personas realmente prestan atención está limitada por la capacidad cognitiva del cerebro. Por ejemplo, la investigación ha sugerido que la memoria a corto plazo de una persona solo es capaz de almacenar aproximadamente cuatro piezas de información a la vez.

 

Entonces, cuando la información presentada excede la capacidad de tu cerebro, empiezas a perderte. Por ejemplo, los estudios han encontrado que tener una conversación telefónica mientras conduce hace que deje de notar alrededor del 50 por ciento de su entorno, incluidas las luces rojas y los peatones.

 

Considerando esto, es fácil ver cómo la abundancia de información en línea inevitablemente conduce a la disminución de la atención de los usuarios. En resumen, las personas que navegan en Internet se enfrentan a decisiones difíciles cada segundo sobre qué notar y pensar.

 

Pero en realidad hay una gran oportunidad para que las empresas aprovechen la brecha entre la información que se presenta y la información que la gente nota. Por ejemplo, sitios como Booking.com u Hotels.com que ofrecen una plataforma de información simple en línea pueden cobrar a los propietarios de hoteles una comisión de hasta el 30 por ciento. Aprenderemos por qué pueden hacer esto en el próximo capítulo.

 

El atractivo visual de un sitio web es crucial tanto para captar la atención como para conectarse con un usuario.

 

Probablemente hayas oído hablar de la aplicación de citas llamada Tinder. Los usuarios miran las fotos de perfil y en esa fracción de segundo, deciden si están interesados ​​en salir con esa persona. ¡Cada día se pasan unos 1.200 millones de fotos de Tinder!

 

Tinder nos ofrece un gran ejemplo de la rapidez con que una persona puede formarse una opinión sobre un determinado tema. ¿Cómo exactamente la gente toma decisiones tan rápidas?

 

La mayoría de nuestras elecciones y juicios están influenciados por procesos que ocurren antes de ser conscientes de lo que realmente estamos viendo. Entonces, en lugar de sopesar los pros y los contras racionalmente, nuestra mente subconsciente hace un juicio casi instantáneo basado en una primera impresión.

 

Entonces, si administra un sitio web, para que la gente se involucre, necesita encontrar una manera de hacer que su sitio sea atractivo para el subconsciente de un usuario. Pero la mayoría de los sitios web son cosas monótonas e incoloras que dependen de largas secuencias de texto en lugar de un atractivo visual para atraer a los espectadores. Este tipo de diseño puede hacer que un sitio sea demasiado complicado y difícil de seguir para una persona.

 

Por ejemplo, la página de destino de Bank of America es un ejemplo perfecto de un sitio web que es demasiado complicado. Ofrece 68 enlaces, 15 bloques de texto asimétricos con múltiples fuentes, tamaños y colores, así como tres barras de menú diferentes.

 

Esa es una lección de lo que no . La construcción de un sitio web atractivo requiere cierta complejidad visual , es decir, un equilibrio perfecto de color y detalle. Por ejemplo, los colores brillantes y atractivos son clave para captar la atención de una persona. Una vez hecho esto, el resto de su información debe presentarse en un formato claro y fácil de entender que no sobrecargue el subconsciente de pensamiento rápido.

 

En ciertos estudios, a los participantes se les mostraron capturas de pantalla del sitio web tan rápidamente que no pudieron procesarlas todas conscientemente. No obstante, los sitios que obtuvieron las calificaciones más altas en cuanto a usabilidad y confiabilidad fueron aquellos que eran visualmente atractivos.

 

Esto se conoce como efecto halo , cuando una característica prominente de un producto es tan atractiva que influye en el juicio de una persona sobre el proyecto en su conjunto.

 

El diseño de su sitio web puede beneficiarse al examinar los patrones humanos de percepción y elección.

 

Todos hemos estado allí: de pie en el pasillo de un supermercado, frente a diez marcas diferentes de un determinado producto. Algunas personas saben exactamente lo que quieren, pero si no lo hace, es probable que elija una opción ubicada en el centro del estante.

 

Eso es porque percibimos el mundo y tomamos decisiones basadas en lo que se conoce como sesgo medio .

 

Nuestros ojos no se mueven sistemáticamente de lado a lado cuando vemos algo, sino que saltan en un patrón predecible. Como habrás adivinado, este patrón tiende a llegar a su fin en el “centro”.

 

Los estudios realizados con dulces han encontrado que el sesgo medio del ser humano es tan poderoso que los participantes de la prueba elegirían un dulce colocado en el centro, incluso si su dulce favorito se incluyera en el grupo pero lejos. Entonces, si desea que alguien haga clic en un enlace, el mejor lugar para que exista el enlace es justo en el centro de la pantalla.

 

Pero colocar elementos centralmente no es la única forma de que la gente los note. También puede resaltar opciones específicas para aumentar las posibilidades de selección. Esto tiende a funcionar especialmente bien cuando las personas no están buscando algo específico, o cuando experimentan una carga cognitiva, como cuando realizan múltiples tareas. Es simple: la opción de color más brillante a menudo será la que se elija.

 

Sin embargo, después de escanear bruscamente, los ojos de una persona se moverán horizontalmente. Para aprovechar este hecho a su favor, es esencial considerar cuidadosamente qué información organizará en filas y cuáles en columnas.

 

Por ejemplo, Dell Computer se basó en este hecho para enumerar sus modelos de computadora en columnas en su sitio web y otra información, como precios, en filas horizontales.

 

Sin embargo, los investigadores descubrieron que los clientes estaban más centrados en las filas horizontales y, por lo tanto, centraron su búsqueda en la computadora más barata. Pero cuando Dell cambió la información, los clientes pasaron más tiempo mirando los productos, ahora en el plano horizontal, y menos tiempo enfocándose en el precio.

 

Hacer que su sitio sea fácil de usar es obvio, pero si desea que las personas lean detenidamente, considere la disfluencia.

 

Siempre es mejor que las cosas sean fáciles, ¿verdad? Bueno, tal vez no. Las personas se sienten felices cuando no tienen que luchar para realizar una tarea, sin embargo, esto puede no ser siempre para su beneficio. Este es el por qué.

 

Los sitios web fáciles de usar funcionan bien porque un usuario puede acceder a contenido y servicios simplemente. En su mayor parte, este es un resultado deseado, pero hacer que su sitio web sea demasiado fácil puede crear sus propios problemas.

 

Por ejemplo, la interfaz simple de Uber a menudo entra en conflicto con la política de precios elevados de la compañía, durante la cual los precios aumentan con la demanda.

 

En general, con solo unos pocos clics, un usuario puede salir de una tormenta y subirse a un bonito y seco automóvil que los llevará a casa. Sin embargo, en las horas punta, los precios suben a medida que más usuarios inician sesión para encontrar viajes. Si bien todavía son solo unos pocos clics para reservar un automóvil, ese viaje durante un período de aumento de precios podría costarle al cliente $ 150 incluso por un viaje corto. Y esto significa clientes insatisfechos y muchas quejas.

 

Entonces, a veces, hacer que un servicio en línea sea más eficiente significa que es un poco más difícil de usar. De hecho, los estudios han encontrado que al producir disfluencia , que hace que leer sea algo más difícil, puede mejorar la atención de las personas y su memoria a largo plazo . Disminuir la velocidad hace que las personas procesen la información más profundamente, lo que activa el pensamiento más deliberado.

 

Hay muchas maneras de alentar esto, desde usar una fuente desconocida o un diseño inusual hasta incluso hacer que los usuarios ingresen información manualmente. Por ejemplo, Uber ahora tiene un tipo de usuario en el número exacto por el cual se multiplica una tarifa estándar durante las horas pico. Este proceso simple obliga al usuario a reducir la velocidad y asegura que él o ella sepa cuánto costará realmente el viaje.

 

El punto es que si desea que sus clientes hagan algo rápidamente, facilítelo. Pero si desea que consideren cuidadosamente cierta información, un poco de disfluencia puede ser muy útil.

 

Para que sea eficaz, la retroalimentación debe proporcionarse de manera oportuna, instructiva y emocional.

 

¿Alguna vez ha pensado en la mejor manera de proporcionar comentarios? Es una pregunta importante, porque para tener un impacto duradero, los comentarios y las críticas deben presentarse de la manera correcta.

 

De hecho, el balance apropiado de retroalimentación sigue una curva en U invertida . Muy poca retroalimentación impedirá el aprendizaje, ya que la destinataria no verá cómo puede mejorar. Es por esta razón que las básculas de baño por sí solas no son una forma efectiva de arrojar libras, ya que solo le dan un número, pero no saben cómo cambiarlo.

 

Por otro lado, demasiada retroalimentación puede abrumar y hacer que una persona ignore gran parte de la información proporcionada. Es por eso que ciertas aplicaciones de teléfonos inteligentes que le permiten rastrear todo, desde la grasa corporal hasta los ingredientes en cada comida, no han contribuido realmente a reducir las tasas de obesidad. Esa cantidad de información es simplemente demasiada para la mayoría de las personas.

 

Pero no solo es importante dar comentarios. También es clave presentar bien los comentarios, y esto significa dárselos a las personas exactamente cuando los necesiten. Por ejemplo, la aplicación móvil Personal Capital permite a los usuarios rastrear las finanzas en tiempo real, lo que les permite revisar su saldo mientras están en línea para comprar algo.

 

La retroalimentación también debe dejar en claro cómo una persona debe lograr el resultado deseado. Por ejemplo, la aplicación Red Alert se creó para advertir a los residentes israelíes sobre posibles ataques con misiles. Cuando suena una alarma, la aplicación muestra indicaciones para llegar al refugio antiaéreo más cercano. Entonces, la aplicación no solo advierte a un usuario, sino que también le dice exactamente cómo evitar el peligro.

 

También es importante que la retroalimentación produzca una respuesta emocional en el receptor. Por ejemplo, un frasco de pastillas conectado a Internet llamado GlowCap brilla con luces de diferentes colores y luego emite sonidos, todo con el objetivo de producir una sensación de urgencia en el paciente para tomar su medicamento.

 

La información personalizada hace que las personas sean mucho más propensas a actuar en consecuencia y cambiar el comportamiento.

 

En un mundo repleto de información genérica, la personalización es clave para transmitir un mensaje.

 

Considere a los gerentes de hoteles preocupados por el medio ambiente y sus facturas de lavandería. Colocar un letrero en la ducha de una habitación de hotel que diga: “Reutilice sus toallas”, no hace mucho para motivar al huésped promedio. Sin embargo, “el 75 por ciento de los huéspedes en esta habitación usa sus toallas más de una vez” es mucho más efectivo, ya que le habla directamente a la persona mientras se seca.

 

La mejor parte es que es relativamente fácil y económico personalizar el contenido digital. Por ejemplo, la compañía internacional de bebidas Coca-Cola realizó una campaña experimental en vallas publicitarias ubicadas en ciertas carreteras de Tel Aviv. Una vez que se descargaba una aplicación especial para teléfonos inteligentes, cuando una persona pasaba la valla publicitaria, mostraba el nombre de esa persona en letras grandes.

 

En solo unas pocas semanas, la aplicación especial de Coca-Cola se descargó más de 100,000 veces, y la campaña en general aumentó significativamente el compromiso del cliente con la marca de la compañía.

 

O considere la aplicación gratuita llamada AgingBooth, que agrega efectos a las fotos que hacen que una persona parezca mucho mayor. Los estudios han encontrado que cuando se le pide a una persona que guarde dinero para un hipotético fondo de jubilación, esa persona ahorrará el doble después de ver una imagen de sí mismo como anciano. ¡Es fácil ver cómo los bancos y los proveedores de servicios financieros podrían beneficiarse de dicho software!

 

Por lo tanto, personalizar la información es importante, pero sincronizar su estrategia de divulgación también es esencial para lograr el efecto deseado. Una forma en que las empresas pueden hacer esto es a través del nuevo efecto de inicio , una técnica que puede ayudar a las personas a perder peso, ponerse en forma o ahorrar dinero.

 

La técnica funciona instando a las personas a realizar cambios en ciertos días. Por ejemplo, los investigadores de The Wharton School de la Universidad de Pennsylvania descubrieron que es mucho más probable que las personas trabajen en objetivos hacia el comienzo de la semana, mes o año. Pero las fechas importantes como cumpleaños o jubilación también son efectivas.

 

Un proceso guiado de toma de decisiones puede ayudar a aumentar la satisfacción del cliente en general.

 

¿Está familiarizado con el sitio web, Healthcare.gov? Este sitio fue creado para ayudar a los ciudadanos estadounidenses a seleccionar un plan de seguro personalizado para sus necesidades específicas.

 

El sitio web muestra 78,000 planes de seguro diferentes y brinda a las personas la libertad de elegir su favorito. Sin embargo, los estudios han demostrado que, en promedio, los usuarios eligen un plan que es demasiado costoso para su presupuesto en aproximadamente $ 900. ¿Cómo podría ser este el caso?

 

Bueno, cuando se les da una opción complicada por una cantidad abrumadora de datos, las personas toman decisiones incorrectas o no toman ninguna decisión.

 

Para comprender mejor esto, un estudio organizado por académicos de las universidades de Columbia y Stanford comparó dos puestos de mermelada que permitieron a los clientes probar y comprar mermelada. Un stand ofrecía 24 opciones diferentes, mientras que el otro ofrecía solo seis.

 

Cuando los clientes visitaron el primer stand con sus muchas opciones, solo el tres por ciento de las personas realizó una compra. Pero en el otro puesto donde las opciones eran limitadas, el 30 por ciento de los visitantes compraron mermelada.

 

Esto surge de un sentimiento llamado remordimiento del comprador , o cuando una persona cuestiona inmediatamente una compra después de que se completa, preocupándose si el producto comprado fue de hecho el “correcto”.

 

La gran cantidad de opciones en el mundo digital solo refuerza este temor. Mientras que el supermercado promedio tiene alrededor de 220 marcas diferentes de cereales para el desayuno, el minorista en línea Amazon.com ofrece casi 2,000.

 

Entonces, la solución es establecer una toma de decisiones guiada, ayudando a los clientes a identificar la opción adecuada para ellos.

 

Por ejemplo, el autor propuso tal estrategia para una pareja que busca encontrar una casa en una ciudad popular. Primero hizo que redujeran todas sus opciones a aproximadamente 16, usando diferentes categorías como ubicación, tamaño y acceso a buenas escuelas.

 

Luego, la pareja entró en una fase seria de toma de decisiones. El autor estableció un sistema en el que aparecerían cuatro opciones en una pantalla; A la pareja solo se le permitió elegir uno de los cuatro, perdiendo las otras opciones para siempre. El resultado final les dejó con solo cuatro casas para elegir, una cantidad mucho más fácil de administrar.

 

Recuerde, estrategias como esta son efectivas porque los clientes en realidad no quieren opciones ilimitadas, sino una selección curada.

 

Resumen final

 

La forma en que los humanos perciben y responden a la información digital es altamente predecible. Al tener en cuenta estos patrones al diseñar su sitio web, puede asegurarse de que su negocio captará la atención de su audiencia deseada mientras navegan por un mar de opciones digitales.

 

¿Tienes comentarios?

 

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Sugerido más lectura: Phishing for Phools ] George Akerlof

 

Phishing for Phools (2015) revela las formas en que los sistemas modernos de libre mercado, tan a menudo elogiados como el epítome del intercambio racional, son alimentados en su lugar por la voluntad engaño, con el objetivo de empujarte a actuar en contra de tu propio interés.

 

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