La estrategia y las tácticas de fijación de precios

Aprenda a fijar el precio de sus productos para maximizar las ganancias.

¿Alguna vez has mirado la etiqueta de precio de un producto y te has preguntado si se eligió completamente al azar? Bueno, los precios resultan, o al menos deberían resultar, de estudios exhaustivos, que se basan tanto en la psicología de los consumidores como en el análisis financiero, y que son realizados por especialistas en precios.

Si bien esto puede parecer mucho trabajo, sin duda vale la pena. ¿Por qué? Porque el precio podría ser el principal impulsor del éxito (o fracaso) al lanzar un nuevo producto. Y de eso se tratan exactamente estas ideas: una guía perspicaz y completa sobre el arte de establecer el precio correcto para obtener las máximas ganancias.

En este resumen, descubrirá

• cómo Apple logró sobrevalorar sus iPhones y aún hacer una fortuna;
• por qué no debe fijar el precio de sus productos de acuerdo con lo que los consumidores quieren pagar; y
• por qué es crucial comprender el valor de sus productos.

El arte de los precios es un elemento esencial en la economía actual.

Puede que no lo hayas notado, pero los precios se han convertido en un tema candente en los últimos años. ¿Por qué? Bueno, como resultado de la revolución de la información, los consumidores nos hemos vuelto más conscientes de y más sensibles a los precios.

En estos días, la información sobre los productos o servicios que cualquier empresa tiene para ofrecer está a nuestro alcance. En este momento, muchos de nosotros somos compradores en línea experimentados y estamos bastante acostumbrados al proceso de comparar producto tras producto hasta que encontremos el que creemos que es mejor para nuestro presupuesto.

A la luz de esto, muchas compañías han colocado los precios en el centro de su estrategia comercial. Tome el iPhone de Apple, por ejemplo. Este revolucionario teléfono inteligente se consideró caro cuando se lanzó por primera vez.

Sin embargo, sabiendo que a los primeros usuarios y clientes obsesionados con la tecnología no les importaría pagar un alto precio por un producto tan exclusivo, Apple no se desanimó. Mantuvieron sus altos precios y, al hacerlo, crearon un punto de referencia para el sector del mercado y para toda su gama de productos. Más tarde, cuando Apple redujo ligeramente el precio del iPhone, los clientes vieron esto como una ganga brillante, y las ventas se dispararon una vez más.

El gigante minorista Walmart también debe gran parte de su éxito a los precios inteligentes. Los artículos que todo el mundo necesita, como papel higiénico o pañales desechables, tienen grandes descuentos, lo que garantiza que Walmart sea el primer lugar al que se dirigirán los clientes para comprarlos.

Debido a que los competidores no pueden permitirse perder sus ganancias en productos esenciales como estos, Walmart evita una guerra de precios. Y debido a que muchos clientes están comprando sus artículos cotidianos en una vasta red de tiendas Walmart, es probable que los descuentos no pongan en peligro sus ganancias. Otros artículos tienen un precio más alto, lo que le permite a Walmart recuperar sus pérdidas.

Apple y Walmart nos enseñan una importante lección sobre precios estratégicos. No se trata de ajustar los precios a la perfección, ni se trata de vender tanto como sea posible; más bien, las grandes estrategias de fijación de precios se centran en aumentar la rentabilidad de formas innovadoras.

Desafortunadamente, muchas compañías no comprenden esto y cometen muchos errores de precios. En los próximos capítulos, descubra qué errores de fijación de precios debe evitar.

La fijación de precios estratégicos no es simple, pero es efectiva.

Muchas compañías que usan estrategias de precios pueden pensar que han elegido el enfoque correcto y que tienen todo bajo control. Por desgracia, esto no suele ser el caso; el precio es mucho más complejo de lo que parecen indicar estrategias simples.

Tome el método costo más , por ejemplo. Si bien es la estrategia de precios más común entre las empresas, también es la más difícil de acertar. Este método implica calcular los costos de producción y agregar un recargo a este costo para determinar un precio minorista.

Entonces, digamos que su compañía hace camisetas. Entre el alquiler de su sitio de producción en $ 100 y $ 100 en tela que deberá comprar, su costo total es de $ 200. Por lo tanto, si desea vender 100 camisetas, le costará $ 2 cada una.

A través del método de costo adicional, simplemente puede aplicar un margen del 100 por ciento a sus costos y terminará con un precio de venta de $ 4. Pero aquí está el truco: ¿cómo sabes que venderás las 100 camisetas? Esto es algo que no puedes saber con certeza.

Otras compañías crean sus precios de venta en función de lo que sus clientes han dicho que están dispuestos a pagar. Al principio, esta estrategia parece infalible: le estás dando a tus prospectos el precio que quieren, ¡así que simplemente tendrán que comprar!

Pero el problema es que la mayoría de los clientes no tienen idea del valor real de un producto. Cuando los refrigeradores, las fotocopiadoras y las computadoras personales aparecieron por primera vez en el mercado, la mayoría de las personas pensaron que eran artículos de consumo y habrían valorado estas innovaciones a un precio mucho más bajo que su valor real.

El último error fatal que cometen muchas empresas es dejar que la competencia determine los precios. La subvaloración de los precios parece una gran táctica agresiva para defenderse de los competidores. Pero es realmente una receta para el desastre; los competidores pueden igualar fácilmente sus recortes de precios, y aunque sus descuentos pueden aumentar las ventas, es poco probable que aumenten sus ganancias.

Las marcas de automóviles de lujo como BMW podrían disminuir sus precios para vender más automóviles, pero el aumento de las ventas simplemente no cubriría las pérdidas en las que incurrirían.

El valor, la proactividad y las ganancias son la base de una política de precios exitosa.

Ahora que hemos identificado los métodos con los que no queremos meternos, echemos un vistazo a las estrategias de precios que realmente funcionan. El establecimiento de precios estratégicos exitosos tiene tres dimensiones: precios basados ​​en valores, precios proactivos y precios basados ​​en ganancias .

El precio basado en el valor requiere que sus precios cambien solo cuando cambia el valor de su producto tal como lo perciben sus clientes. Entonces, una vez que se lanza el iPhone 7, por ejemplo, otros teléfonos inteligentes no podrán competir en términos de rendimiento o características. Su valor se reducirá a los ojos del cliente, y sus precios deben descontarse en consecuencia.

Si bien el precio basado en el valor se trata de reacciones oportunas, el precio proactivo se basa en la anticipación . Si puede prever cualquier evento importante que afecte los precios, deberá desarrollar e implementar estrategias que puedan ayudar a su empresa a adaptarse y mantenerse rentable.

Es posible que deba ser proactivo cuando, por ejemplo, una nueva tecnología disruptiva esté a punto de lanzarse. Anticipando que sus clientes esperarán precios más bajos a medida que disminuye el valor de su producto, su empresa podría introducir un nuevo programa de fidelización que recompense a los clientes que regresan. Esta estrategia de adaptación garantiza que su empresa tenga un medio para mantener una base de clientes estable sin tener que recurrir a importantes recortes de precios.

Cuando se trata de precios basados ​​en ganancias, el nombre lo dice todo. Esta dimensión de los precios estratégicos se centra en generar ganancias en lugar de aumentar las ventas. Alan Mulally, ex CEO de Ford Motor Company, tomó en serio los precios basados ​​en las ganancias. Él insistió en que Ford siguiera siendo rentable, incluso si esto significaba que la compañía tenía que reducir su escala. Renunció a las cuotas de mercado y redujo los 96 modelos ofrecidos a 20.

Por supuesto, Ford vendió menos automóviles como resultado, pero también disfrutaron de grandes ganancias. Además, cuando llegó la recesión de 2008, Ford se mantuvo a flote mientras que muchos de sus competidores, como General Motors, se vieron obligados a declararse en quiebra.

Ahora que hemos establecido las tres dimensiones de precios estratégicos efectivos, veamos los cinco pasos clave para impulsar su juego de precios.

Para determinar el precio de su producto de manera efectiva, conozca lo que ofrece a los clientes.

¿Qué hace que un cliente esté dispuesto a pagar por su producto? Bueno, generalmente es tan simple como si piensan que es bueno o no. Al desarrollar su estrategia de precios, su primera tarea es determinar cómo las características de su producto crean valor para sus clientes.

Pero antes de entrar en eso, tomemos un momento para definir el valor . Con demasiada frecuencia, el valor se describe como la satisfacción que recibe un cliente al comprar un producto o servicio. Esta definición describe el valor uso de un producto o servicio, pero no cuenta toda la historia.

En un día sofocante en la playa, una bebida fría podría fácilmente tener un valor de $ 10. Un puesto de bebidas podría capitalizar esto y cobrar precios exorbitantes por la limonada. Pero no tendrán suerte cobrando un precio basado en el valor de uso si una tienda de comestibles cercana ofrece las mismas bebidas por $ 1.99.

Entonces, si el valor de uso no nos ayudará en nuestra estrategia de precios, ¿qué lo hará? Los estrategas de precios inteligentes usan otro indicador: valor económico . El valor económico describe el precio de la mejor alternativa de un comprador. En el ejemplo anterior, la mejor alternativa o valor de referencia es $ 1.99. Por lo tanto, debe fijar el precio de su oferta en $ 1.99 y agregar un margen basado en lo que diferencie a su producto de la competencia.

Podrías diferenciarte bajando aún más tu precio, pero también hay otras opciones. A través de un excelente servicio al cliente o una marca llamativa, puede agregar valor emocional a su producto para aumentar la satisfacción del comprador.

Easyjet se diferencia de otras aerolíneas con sus precios con descuento. Un reloj Rolex, por otro lado, no es una ganga; pero puede ofrecer una gran satisfacción y orgullo a los consumidores conspicuos.

De cualquier manera, la diferenciación es compleja y no se puede calcular con una fórmula matemática simple. Por ejemplo, un nuevo medicamento para combatir el cáncer que es 50 por ciento más efectivo no tiene un precio 50 por ciento más que sus competidores: ¡los pacientes estarían dispuestos a pagar mucho más!

Segmente sus precios para asegurarse de que todos sus clientes sientan que están obteniendo un gran valor.

Al fijar el precio de sus productos de acuerdo con su valor económico y diferenciarlos, habrá completado el primer paso del proceso de fijación de precios estratégicos. El siguiente paso es definir un rango apropiado de precios.

Todos los mercados están formados por segmentos , donde los consumidores están dispuestos a pagar cantidades variables. Sin crear precios adaptados a cada uno de estos segmentos, su empresa perderá dinero.

Considere un mercado con tres segmentos: uno con un potencial de ventas de 5,000 unidades donde los clientes están dispuestos a pagar $ 10 por unidad; otro segmento con 20,000 unidades donde los clientes están dispuestos a pagar $ 15 por unidad; y un tercer segmento con 10,000 unidades y clientes dispuestos a pagar $ 20 por unidad. Un proveedor podría mirar estos números y decidir que al fijar un precio en el medio del rango, a $ 15, ganaría más. ¿Pero qué tan cierto es esto?

Al establecer el precio en $ 15, los clientes que solo estén dispuestos a pagar $ 10 se sentirán decepcionados y no estarán dispuestos a comprar, mientras que aquellos que estén dispuestos a pagar $ 20 se llevarán a casa $ 5 adicionales, dinero que fácilmente podría haber generado ganancias. Entonces, ¿cuál es la solución?

En lugar de ofrecer un precio único, puede segmentar el mercado creando diferentes paquetes adecuados para cada grupo objetivo.

Las aerolíneas nos dan un gran ejemplo de segmentación en acción. En lugar de ofrecer la misma oferta a un precio único, las aerolíneas segmentan al cobrar más por los extras para quienes los desean, como más espacio para las piernas, un servicio más atento y asientos más cómodos. Aquellos que estén dispuestos a pagar más por la primera clase lo harán, mientras que aquellos que no pueden pagar la primera clase o no están interesados ​​en los extras comprarán boletos económicos, en lugar de no volar en absoluto.

De esta manera, la segmentación es efectiva cuando ciertas características son valoradas por un grupo objetivo y no son importantes para otros clientes. Un complejo vacacional podría sacar provecho de esto creando un paquete con todo incluido para jugadores de golf a un precio más alto para acceder al campo de golf. Mientras tanto, las familias que prefieren simplemente pasar el rato en la piscina pueden disfrutar de un trato familiar más barato con solo las características que les interesan.

Ofrezca a sus clientes la información que están buscando.

¿Cuánto esfuerzo pones en investigar los productos que quieres comprar? A veces, los clientes simplemente tienen mejores cosas que hacer que leer una larga lista de especificaciones. Entonces, ¿por qué no hacer que sea más fácil para ellos? El tercer paso en el proceso de fijación de precios tiene que ver con cómo puede ayudar a los clientes a comprender por qué su producto está por encima de la competencia.

Para hacer esto, primero deberá evaluar el costo relativo de búsqueda de su cliente . Este es el esfuerzo que tienen que hacer para conocer las ventajas y desventajas de su producto. Si su producto es papel higiénico, este costo es casi nulo, mientras que un auto nuevo puede llevar horas de investigación en línea.

El costo relativo de búsqueda también se ve afectado por la cantidad de información que ya existe sobre ciertos productos. La información sobre búsqueda de bienes , como computadoras personales, teléfonos y cosméticos, es relativamente fácil de acceder, mientras que la información sobre bienes experimentados como servicios requiere mucha más investigación.

Ingrese al vendedor, cuyo trabajo es conseguir que los clientes se interesen en productos de búsqueda o productos experimentados. Cuando se trata de buscar productos, un vendedor describirá las características principales del producto. Estos podrían ser el tipo de cámara en un teléfono inteligente o el poder de permanencia de un lápiz labial.

Los bienes experimentados, por otro lado, requieren un marketing más involucrado. Las muestras y pruebas gratuitas, como un primer entrenamiento gratuito en un gimnasio, permiten a los propios clientes evaluar los beneficios y los riesgos de un bien experimentado.

En ambos casos, cuanta más información publique que demuestre por qué su producto se destaca de la competencia, más clientes se interesarán. Tome Duracell, por ejemplo; Las estadísticas que utilizan para demostrar la superioridad de sus productos son fundamentales para su marca, desde cuánto dura más hasta cuánto dinero ahorra al comprar Duracell en lugar de un producto de la competencia.

Tenga en cuenta que las estrategias de fijación de precios tienen un poderoso impacto psicológico.

¿Sabía que dos clientes que pagan el mismo precio por lo mismo pueden tener percepciones completamente diferentes de su valor? Vamos a ilustrar con un ejemplo.

Digamos que hay dos estaciones de servicio. La primera estación cobra $ 1 por galón, más una tarifa de $ 0.20 para pagos con tarjeta de crédito. La segunda estación cobra $ 1.20 por galón y ofrece un descuento de $ 0.20 por galón para pagos en efectivo. Los clientes que pagan en efectivo pagarán el mismo precio en ambas estaciones, pero un cliente en la segunda estación sentirá que está ganando debido al descuento. Esta dimensión psicológica de la compra no debe subestimarse.

Los precios de referencia también tienen un impacto psicológico en los clientes, que los estrategas de precios pueden utilizar en su beneficio. Por ejemplo, una botella de vino cara en el menú de un restaurante hará que todas las otras botellas parezcan baratas en comparación. Entonces, incluso si la opción costosa no se vende especialmente bien, indirectamente aumentará las ventas de otras botellas.

Del mismo modo, los vendedores inteligentes siempre comienzan sus presentaciones con los artículos más caros, incluso si no están en el rango de precios del cliente, y luego introducen gradualmente opciones más baratas. Esto se llama una técnica de venta de arriba hacia abajo y opera de acuerdo con el mismo principio que el precio de referencia.

Incluso la forma en que se descuentan los productos tiene un significado psicológico. Los estudios muestran que el 68 por ciento de las personas con gusto saldrían de una tienda donde un artículo cuesta $ 15 e irían a una donde cuesta $ 10, ahorrando así $ 5. Sin embargo, si un artículo cuesta $ 125 y $ 120 en otro, menos del 30 por ciento cambiaría, a pesar de que podrían ahorrar la misma cantidad. ¿Por qué? Porque pensamos en las diferencias de precios en términos relativos, no absolutos.

La mayoría de los clientes no están preocupados por ahorrar unos pocos dólares si ya están haciendo una gran compra. Los hoteles se aprovechan de esto cuando comercializan paquetes más caros, como “desayuno gratis” o “acceso ilimitado a la piscina”, que es más atractivo para los clientes que ofrecer descuentos de $ 10, por ejemplo.

Teniendo en cuenta la psicología de los precios, ahora estamos listos para echar un vistazo a los dos pasos finales de los precios estratégicos.

Precio sostenible para dar piernas a su empresa.

A medida que se acerca al precio de su oferta, necesitará un conjunto de reglas que lo guíen; en otras palabras, necesitará una política de precios , el cuarto paso en este proceso. Las empresas se enfrentan a la incertidumbre todos los días. Las políticas de precios son particularmente útiles cuando las empresas se enfrentan a situaciones cambiantes que pueden crear una necesidad de ajustes de precios.

Digamos que una empresa que enfrenta un aumento repentino en el precio de las materias primas se ve obligada a aumentar sus precios. Los clientes no están convencidos y se niegan a pagar más de lo habitual. ¿Qué harías? No puede arriesgarse a alienar a sus clientes, y su proveedor simplemente no cederá.

En tiempos difíciles como estos, la honestidad es realmente la mejor política. Esto es lo que hacen las aerolíneas, y aunque sus políticas de no reembolso pueden parecer injustas, son francas al respecto. Los clientes saben qué esperar y sus reglas son aceptadas.

Con los primeros cuatro pasos completos, estamos en la quinta y última etapa de fijación de precios estratégicos: estableciendo el precio de forma sostenible . Esto se logra en tres etapas. Comience por determinar una ventana de precio inicial con un techo y un piso. El piso, o mínimo, será el precio de referencia descrito anteriormente.

A continuación, defina el valor diferencial que debe capturar su precio, teniendo en cuenta cuánto tiempo logrará destacar antes de que sus competidores hagan lo mismo. Cuanto mayor sea este valor, mayor será su precio inicial.

Finalmente, comience a hablar con su mercado objetivo sobre sus precios y demuestre cuán justos son. Aunque los clientes son sensibles a los cambios de precios, reaccionarán con sensatez si comprenden los motivos. ¡No subestimes el poder de una explicación honesta!

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

El precio es mucho más que establecer un precio “correcto”. Con las tres dimensiones y los cinco pasos clave de fijación de precios en mente, puede asegurarse de que sus clientes estén pagando el mejor precio para su negocio y sienten que son obteniendo el valor que pagan.

Consejo práctico:

Precio cuidadosamente.

Tenga cuidado de asegurarse de que tenga un precio razonable al lanzar un nuevo producto o servicio. Puede fomentar las pruebas ofreciéndolas como un precio más bajo, pero puede perder clientes cuando aumente el precio más adelante. Por lo tanto, busque incentivos que no sean financieros, como obsequios gratuitos para registrarse. Esto mantiene al cliente contento y mantiene la integridad de sus precios sostenibles.

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