La economía de la membresía

Entra en la economía de membresía.

Imagine siempre tener acceso a un auto nuevo y limpio, sin preocuparse por tener un garaje o pagar impuestos por él. No suena mal, ¿verdad? En nuestro mundo moderno y conectado en red, esta es la realidad para un número cada vez mayor de personas que simplemente desean acceso a un producto, en lugar de la propiedad del mismo. El resultado es que cada vez más empresas están cambiando su modelo de negocio de uno basado en el cliente a uno basado en la membresía.

Este resumen explica el modelo comercial de membresía y describe el funcionamiento de las organizaciones modernas de membresía. Basado en ejemplos del mundo real de empresas que utilizan con éxito el modelo de negocio de membresía, se le proporcionarán consejos útiles sobre cómo transformar una empresa tradicional orientada a la propiedad en una orientada a la membresía.

También aprenderás

• cómo Facebook comenzó pequeño y luego se centró;

 

• por qué Adobe es adecuado para el acceso; y

 

• cómo la opción de membresía “gratuita” arruinó a Napster.

 

Las empresas basadas en Internet que ofrecen a los clientes “acceso” en lugar de “propiedad” están en aumento.

Hace apenas 15 años, casi todos tenían su propia colección de CD y películas. Hoy, ese ya no es el caso. Obviada por servicios como Amazon Prime, Netflix e iTunes, tales colecciones ahora parecen un poco decadentes. Con el acceso global sin precedentes a los medios proporcionados por Internet, un nuevo modelo de negocio, el de los servicios de transmisión orientados al acceso, ahora domina el mercado.

La ventaja de este modelo es que nos permite eludir todas las responsabilidades y costos asociados con la propiedad. Pero es un gran cambio, porque la economía tradicional se basa en el principio de propiedad; Cuando los clientes compran cosas bajo el sistema estándar, pueden hacer lo que quieran con ellos.

Solo piensa en tener un auto. Puede pintar llamas al costado o ajustar el chasis. Pero, por supuesto, también hay costos. Si el auto se descompone, tienes que arreglarlo. También tiene que pagar impuestos y asegurar un lugar de estacionamiento.

¿Pero qué pasa si solo necesita un automóvil una o dos veces al mes? El alquiler puede ser la mejor solución. De esa manera, tendría acceso a un automóvil cuando fuera necesario, pero no tendría que asumir la responsabilidad ni pagar los costos de propiedad.

Afortunadamente, Internet hace que este tipo de acceso sea más fácil que nunca. Y en los últimos años, han surgido nuevas empresas basadas en la web, que ofrecen a sus clientes alternativas convenientes a la propiedad en casi todos los sectores.

Por ejemplo, los miembros de Zipcar tienen acceso a una flota de automóviles propiedad de la compañía. Con un enfoque ligeramente diferente, RelayRides combina a los propietarios de automóviles con aquellos que desean alquilar un vehículo. Del mismo modo, puedes alquilar películas en Netflix o reservar una habitación temporal a través de Airbnb.

Fundamentalmente para las empresas especializadas en acceso, el enfoque cambia de productos (el modelo económico tradicional) a cliente. Más específicamente, el cliente ya no es simplemente un cliente, sino un miembro, como veremos en el próximo parpadeo.

Las empresas orientadas a la membresía crean una relación continua entre la empresa y el cliente.

Imagina ir a una tienda a comprar un martillo. Una vez que haya pagado, su relación con la tienda habrá terminado. Este es el modelo clásico de interacción con el cliente. El modelo de membresía, por otro lado, es diferente. Cuando los clientes se comprometen con una empresa, obtienen todos los beneficios y responsabilidades de una relación continua.

Esta relación podría determinarse mediante una suscripción (como con Netflix) o una identificación de usuario (piense en Facebook), o con una tarjeta de membresía simple, como lo que obtendría en el gimnasio. Lo importante es esto: en economía de membresía , la relación entre el cliente y la empresa cambia. A diferencia de los “clientes” tradicionales, los miembros tienen una participación en la empresa.

La ventaja de este modelo es que ambas partes obtienen algo de la relación, pero también tienen que proporcionar algo. Netflix proporciona acceso a películas, pero los clientes tienen que pagar por ellas; Facebook otorga a los miembros acceso a una plataforma social dinámica a cambio de los datos personales de los clientes.

Como hemos insinuado, las compañías en la economía de membresía se presentan en muchas formas diferentes. Y podemos dividirlos en cuatro categorías básicas:

• Suscripciones digitales : las empresas en línea como Netflix solicitan a los miembros que paguen una tarifa recurrente para acceder a contenido, funciones o servicios.

 

• Comunidades en línea : plataformas como Facebook o LinkedIn crean redes en torno a intereses u objetivos compartidos.

 

• Programas de fidelización fuera de línea : empresas físicas como Starbucks rastrean y recompensan la lealtad, tal vez ofreciendo descuentos para compradores frecuentes.

 

• Empresas tradicionales de economía de membresía : como los bancos o las compañías telefónicas, estas empresas orientadas a la membresía son anteriores a Internet. Para usar el servicio, los clientes deben configurar una cuenta.

 

Una vez que haya decidido qué forma adoptará su empresa, debe atraer miembros. Veremos cómo se hace eso en el próximo capítulo.

Atraer nuevos miembros estableciendo y refinando una estrategia de adquisición efectiva.

Como hemos comentado, los miembros son la carne y la papa de cualquier modelo comercial orientado a la membresía. Pero, ¿cómo atrae una empresa a los miembros? Bueno, solo necesita la estrategia de adquisición correcta, ¡y pronto los miembros podrían comenzar a reclutar nuevos, por su cuenta!

Un embudo de adquisición óptimo seguirá cuatro fases. Lo llamamos un embudo porque la primera (o superior) fase intenta incluir a tantas personas como sea posible. En cada fase sucesiva, algunas personas abandonarán. Luego, en la última fase (cuando hemos llegado al fondo del embudo), una cantidad relativamente pequeña de potenciales se convertirá en miembros fieles.

Aquí están las cuatro fases:

1. Comienza por ir tras las personas que están conscientes de tu marca pero aún no se han comprometido.

 

2. Luego, algunas de las personas harán una prueba para conocer mejor a su empresa.

 

3. A continuación, algunas personas en realidad se registran .

 

4. Finalmente, un porcentaje de esas inscripciones permanecerá en el largo plazo y se convertirá en miembros leales .

 

Una vez que haya establecido un embudo de adquisición, puede mejorarlo al conocer el comportamiento de sus miembros. Comience en la parte inferior del embudo para comprender a su miembro objetivo. Luego, rastree cuántos miembros potenciales logran pasar por cada fase del proceso.

Si observa que no hay suficientes personas que se están convirtiendo de un nivel al siguiente, ha identificado un agujero en el embudo. Un agujero típico podría ser que a los miembros potenciales les guste el servicio en la fase de prueba, pero piensan que el precio es demasiado alto o que la duración del contrato es demasiado larga. Aborde esos problemas para arreglar el agujero.

Además, es crucial retener a los miembros una vez que se han inscrito, así que haga un seguimiento del comportamiento de los nuevos miembros y haga todo lo posible para convencerlos de que se queden. Por lo general, alguien que mantiene su membresía durante al menos 30 días terminará quedándose por mucho más tiempo.

Implemente la estrategia de incorporación correcta para retener nuevos miembros y transformarlos en superusuarios.

Imagina si Facebook y Pinterest tuvieran cero miembros. Si nadie publicara o fijara contenido, ¡las plataformas serían básicamente inútiles! Y eso es lo que pasa con las organizaciones de membresía: si los miembros no participan regularmente, las empresas se desmoronan.

Es por eso que necesitas una buena estrategia de incorporación que se active inmediatamente después de registrarte. Por lo general, la incorporación debe avanzar a través de las siguientes tres fases:

1. Elimine la fricción : Haga que el proceso de registro sea lo más fácil posible. No desea perder miembros potenciales porque las fases de prueba o registro son defectuosas o demasiado complicadas.

 

2. Entregar valor inmediato : Involucre al miembro inmediatamente después de registrarse, ya sea con un regalo o ofreciendo acceso inmediato a su red (este último es lo que ofrece Facebook) ) Durante esta etapa, también debe solicitar comentarios a los nuevos miembros y responder a sus críticas.

 

3. Recompense los comportamientos deseados : si desea que sus usuarios recomienden nuevos miembros, ¡recompénselos por hacerlo! Eso aumentará su lealtad y al mismo tiempo mejorará la probabilidad de que remitan a otros en el futuro.

 

El punto es que, con las técnicas correctas, puede crear superusuarios – miembros que están especialmente dedicados a su empresa, lo que significa que crean mucho contenido, ayudan a otros miembros y atraen a otros nuevos.

Y hay tres reglas básicas que pueden ayudarte a ganar más superusuarios:

1. Facilita al proporcionar beneficios significativos a tus miembros desde el momento en que se registran. Por ejemplo, ofrezca un tutorial fácil de seguir.

 

2. Hazlo personal demostrando que te importan tus miembros. ¡Mantente en contacto con ellos!

 

Involucre a los miembros proporcionando beneficios a los miembros que ayudan a otros o atraen nuevos miembros. Ofrecer un programa de referencia, por ejemplo.

Utilice un modelo de precios simple y tenga en cuenta las desventajas de una opción de membresía “gratuita”.

Al comprar un automóvil, tiene en cuenta el precio de las reparaciones en su decisión de compra, para comprender el costo a largo plazo. Pero, ¿cómo se calcula el costo de la membresía?

Las suscripciones son uno de los modelos de precios más comunes en la economía de membresía, y por una buena razón. Una empresa que ofrece precios basados ​​en suscripción puede proporcionar un valor continuo durante la membresía de un usuario. Además, los precios escalonados ofrecen una mayor flexibilidad porque se basan en el valor proporcionado a cada miembro.

Por ejemplo, al principio, SurveyMonkey ofrecía solo un paquete de suscripción a bajo precio. Pero cuando la compañía introdujo dos suscripciones de mayor precio, que ofrecían funciones y servicios adicionales, los nuevos paquetes atrajeron a muchos nuevos miembros. Mientras tanto, la mayoría de los antiguos miembros permanecieron en el nivel de bajo precio.

Finalmente, la clave para la fijación de precios basada en suscripción es comunicar los costos y beneficios con claridad. Los miembros deben saber exactamente lo que obtienen por su dinero, lo que significa que no hay costos ocultos. De esa manera, puede generar confianza desde el principio.

Como sabes por usar Facebook y otras plataformas sociales, las membresías gratuitas también son una opción. Aunque este modelo atraerá a más miembros, sin embargo, debe usarse con precaución.

Primero, la ventaja: tener una membresía “gratuita” aumentará el conocimiento de su marca, permitiéndole construir una gran comunidad y así proporcionar contenido y valor agregado para los miembros.

Suena bien, ¿verdad? Bueno, desafortunadamente, los modelos gratuitos también tienen una desventaja significativa: cuando condiciona a las personas a esperar un servicio gratuito, el grupo potencial de miembros que pagan se reduce.

Considera la historia de Napster. La plataforma gratuita de intercambio de archivos entre pares se fundó en 1999. Después de una serie de violaciones de derechos de autor, Napster fue condenado a pagar un total de $ 36 millones en 2001. Para cumplir con sus deudas, Napster trató de convertirse en una suscripción modelo. Pero los usuarios estaban entonces condicionados a esperar un servicio “gratuito”, y solo una fracción estaba dispuesta a pagar. Al final, los propietarios tuvieron que vender su empresa.

Aumente la lealtad personalizando la experiencia del usuario y rastreando el comportamiento de los miembros.

Como hemos comentado, los miembros son la base de cualquier organización de membresía. Y por lo tanto, mantenerlos contenidos es la tarea central de cualquier organización de membresía exitosa.

Para hacerlo, mantenga su servicio simple y personalice la experiencia del usuario para generar lealtad. Además de la estrategia de incorporación que presentamos anteriormente, hay algunas maneras fáciles de promover la lealtad de los miembros.

De hecho, puedes comenzar a generar lealtad incluso antes de que alguien se convierta en miembro, durante la fase de prueba gratuita. Si observa que alguien no continúa con su servicio después de registrarse para una prueba, puede hacer dos cosas:

Primero, envíe al miembro potencial una nota con consejos sobre cómo aprovechar al máximo su juicio. Luego, si no responden, solicite a la persona que cancele su membresía; de lo contrario, podrían sentirse engañados y desarrollar sentimientos negativos sobre su empresa.

Mantener la fase de registro y el proceso de fijación de precios simple y transparente también aumentará la lealtad. Como hemos insinuado, proporcionar soluciones simples adaptadas a diferentes grupos mejorará la experiencia de los miembros individuales.

Y para ese fin, es crucial personalizar la experiencia de cada miembro. Puede hacerlo explícitamente, pidiéndoles a los miembros que elijan opciones personalizadas o analizando los datos del usuario para obtener preferencias.

De hecho, el seguimiento del comportamiento del usuario es clave, lo que le permite saber qué les gusta y no les gusta a los miembros y ajustar su oferta en consecuencia. Sin embargo, para recopilar y procesar esos datos de manera efectiva, necesitará el software adecuado. Aquí hay algunos consejos:

• El software de gestión de relaciones con los clientes, como Act-ON, ayuda a organizar el marketing, el servicio al cliente y el soporte técnico.

 

• El software de éxito del cliente como Gainsight ayuda a rastrear y analizar la participación de los miembros.

 

• El software de lealtad como Belly te ayuda a reconocer y recompensar la lealtad de los miembros.

 

Las nuevas empresas deben establecer una cultura orientada a la membresía desde el principio para garantizar que los miembros ganen valor de inmediato.

Cuando se inician por primera vez, las empresas emergentes a menudo se encuentran con el problema del “huevo y la gallina”: necesitan una masa crítica de miembros para ganar cualquier miembro. Porque recuerde, sin miembros creando contenido, hay poco valor para atraer nuevos usuarios.

Para superar este problema, la empresa debe seguir el principio de membresía desde el primer día. Es decir, si realmente desea que su nueva empresa sea parte de la economía de la membresía, debe comenzar con el equipo adecuado y la cultura de la empresa.

Dando un paso atrás, es posible que recuerde que los modelos comerciales tradicionales se centran en el producto, mientras que las empresas orientadas a la membresía se centran en el usuario. Y dentro de este nuevo marco, sus miembros no hacen una compra única como un cliente tradicional. En cambio, generan un valor continuo para su empresa mientras exista la membresía. En consecuencia, la compensación para los vendedores debe basarse en el valor de por vida del cliente, no en transacciones simples de una sola vez.

Además, para proporcionar valor a sus miembros desde el principio, concéntrese en comenzar en pequeño y personalizar su servicio a un público objetivo específico. De esa manera, mantener feliz a su membresía de nicho será más fácil y menos costoso que tratar de complacer a una gran audiencia general.

Tome Facebook, por ejemplo, que comenzó sirviendo a un grupo homogéneo de estudiantes de pregrado de Harvard. Como era una red social, necesitaba atraer a una comunidad de personas que se conocieran. Si todos los miembros iniciales hubieran sido desconocidos perfectos, el servicio habría proporcionado poco valor.

Otra forma de hacer que su concepto de inicio sea atractivo en el lanzamiento es comenzar desde la parte inferior del embudo. LinkedIn ofreció a sus primeros miembros valor al darles una plataforma en línea para guardar y compartir sus CV. Y luego, una vez que construyó una base de miembros más grande, Linkedin podría hacer la transición a una comunidad más amplia y convertirse en un lugar para que las personas gestionen sus conexiones profesionales.

Para realizar la transición a un modelo orientado a la membresía, analice la elegibilidad de su empresa y priorice la transparencia.

La tecnología ha hecho posible que las personas tengan acceso a productos y servicios a través de la nube. Pero en el proceso, ha reducido el mercado de propiedad. Esta transición, de la propiedad al acceso, no ha sido fácil. Pero para algunas empresas, es necesario hacer el cambio.

Aún así, antes de sumergirse en la economía de la membresía, asegúrese de que su empresa sea elegible para el modelo de membresía. No todas las empresas se adaptan a este estilo de hacer negocios, así que si está pensando en hacer la transición, considere estos puntos:

La transición de la propiedad al acceso debería beneficiar a sus clientes (o futuros miembros). Si no es así, se irán. Los beneficios pueden incluir un menor riesgo, menores gastos iniciales y menor mantenimiento.

También debe investigar el mercado de membresía en su sector, para asegurarse de que no esté saturado con el producto que ofrece. ¡Solo piense lo difícil que sería lanzar otra comunidad social como Facebook!

Si avanzas con la transición, algunos abandonos son inevitables, pero puedes reducir su número. Comience ajustando sus precios para reflejar el nuevo enfoque de membresía (las personas no pagan para comprar, sino para usar su producto durante un período de tiempo limitado) y asegúrese de que su producto sea adecuado para el modelo de acceso.

Considere Adobe: en 2013, la compañía pasó de vender su software como un disco físico a adoptar un modelo de suscripción basado en la nube. La firma ahora ofrece acceso a su producto, permitiendo a sus miembros acceder al software desde cualquier lugar, simplemente iniciando sesión en Adobe Creative Cloud.

Finalmente, la transparencia es la clave para la retención de miembros durante una transición. Comunique claramente todos los beneficios y inconvenientes a sus partes interesadas. De esa manera, su ingreso a la economía de membresía seguramente será un éxito.

Resumen final

El mensaje clave:

Para mantenerse competitivo en un mundo empresarial orientado a la membresía, necesita más que una página de inicio básica de la empresa; ¡Toda su organización necesita ser construida alrededor del concepto! Si se compromete completamente con un modelo de membresía, ponga en práctica la estrategia correcta para ganar y retener miembros, fije adecuadamente el precio de su producto y rastree el comportamiento del usuario, su negocio prosperará.

Consejo práctico:

Trata a tus clientes como miembros, no como clientes .

Dado que sus clientes financian su negocio, asegúrese de demostrarles que le importa. Si tienen quejas, escuche. Pero también sea proactivo. Solicite regularmente a los clientes comentarios sobre su empresa, producto o servicio y luego actúe siguiendo sus consejos. De esta manera, mejorará su servicio, retendrá a sus clientes y adquirirá nuevos con éxito.

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