La ciencia de por qué

Descubra lo que realmente hace que los consumidores funcionen.

¿Qué sabes realmente de tus clientes? Claro, no podría saber el tamaño de los zapatos de todos, o cuántos hermanos o hijos tiene cada cliente, pero hay otras cosas que realmente debe saber. Por ejemplo, ¿qué impulsa a sus clientes a tomar sus productos del estante y no los de su competencia? O, por el contrario, ¿qué hace que los clientes elijan los productos de su competencia sobre los suyos?

En La ciencia de por qué , el autor analiza más de cerca esas preguntas. Al presentar los hallazgos de su propia investigación científica, abre una ventana a las mentes de los consumidores y presenta la MindSight Matrix , [19459004 ] una herramienta para ayudarlo a ver los diferentes factores en juego cuando los consumidores eligen qué comprar (o no comprar), qué piensan y qué los motiva, en otras palabras, el conocimiento que definitivamente desea tener al decidir una estrategia de marketing.

En este resumen, descubrirá

• por qué es difícil vender un bolso Gucci a un punk rocker;

 

• la importancia de distinguir entre tres motivaciones diferentes del consumidor; y

 

• cómo convertir una estrategia de marketing en una exitosa estrategia de marketing.

 

Utilice MindSight Matrix para comprender por qué compran los consumidores.

Entonces, tienes un excelente marketing, un negocio fantástico y una ingeniosa idea de producto. Pero su mercado objetivo no parece verlo de esta manera, porque simplemente no están comprando su producto. Que pasa

Si estás loco, hay una herramienta que podría ayudarte: la Matriz MindSight. Esta técnica de resolución de problemas mapea las diversas fuerzas motivadoras que impulsan a los consumidores.

Hay una fuerza principal que motiva la acción: un deseo de cambio. Ya sea una anciana que compra un nuevo par de zapatillas o un joven profesional que se une a un gimnasio, todos los clientes buscan un cambio, y MindSight Matrix ayuda a determinar exactamente qué tipo de cambio se desea.

Hay tres categorías de cambio deseado: expectativas, experiencias y resultados 19459007] . Las expectativas son lo que los clientes quieren cambiar en el futuro. Para atraer a los clientes con la esperanza de cambiar sus expectativas, los especialistas en marketing deben centrarse en darles una visión del futuro donde el producto les haya abierto nuevas oportunidades. Las experiencias son lo que los clientes quieren cambiar en el momento presente . Y, finalmente, los resultados reflejan cuán satisfechos están los clientes con sus elecciones pasadas.

También hay tres categorías de motivaciones: motivaciones intrapsíquicas, motivaciones instrumentales y 19459005] . Para identificar la motivación, tenemos que especificar dónde queremos que tenga lugar el cambio.

El cambio puede ser interno o externo. Si desea cambiar cómo se siente o se percibe a sí mismo, está deseando un cambio interno. Si desea cambiar su apariencia externa o entorno físico, o comprar un nuevo producto, entonces desea un cambio dirigido hacia el exterior.

Todo cambio interno es impulsado por motivaciones intrapsíquicas. Echaremos un vistazo más de cerca a estos en el próximo capítulo.

El cambio dirigido hacia afuera puede ser impulsado por motivaciones instrumentales o motivaciones interpersonales.

Las motivaciones instrumentales son las que te inspiran a comprar esas zapatillas Nike o ese bolso Chanel, o llevar esas vacaciones a Fiji. Las motivaciones interpersonales, por otro lado, son lo que te mueve a alinearte con un grupo de referencia en particular, ya sean punks, clubbers, fanáticos del deporte o activistas.

Esto puede parecer complicado, pero se hará más claro a través de ejemplos específicos en los próximos capítulos. Solo recuerde que hay tres tipos diferentes de cambio y tres tipos diferentes de motivación, con un total de nueve combinaciones diferentes de cambio-motivación.

Las cosas que compramos reflejan cómo queremos sentirnos acerca de nosotros mismos.

Aquí hay una pregunta: ¿te has expresado hoy? Y aquí hay otro: ¿has comprado algo hoy? Si respondió sí a la segunda pregunta, entonces probablemente pueda responder sí a la primera. Muchas de nuestras compras son impulsadas por motivaciones intrapsíquicas ; En pocas palabras, compramos cosas para decir algo sobre nosotros mismos.

Los consumidores que responden a las motivaciones intrapsíquicas valoran cómo un producto los hará sentir acerca de sí mismos. Estos tipos de consumidores son notoriamente difíciles de satisfacer, porque solo ellos conocen sus verdaderos deseos personales. Para atraer a dichos consumidores, los especialistas en marketing desarrollan campañas que se centran en cómo un producto hará que un individuo se sienta.

Por ejemplo, una madre soltera de tres está cansada de cocinar para sus hijos todas las noches, pero no soñaría con dejarlos comer comida rápida para la cena. ¿Cómo se quiere sentir ella?

Bueno, ella querrá sentirse como una buena madre, una que ayude a sus hijos a crecer felices y saludables. Pero también quiere sentirse más relajada y tener más tiempo para sí misma. Al empatizar con esta joven madre, los especialistas en marketing pueden crear una campaña para una comida congelada que resalte lo que es importante para ella: comida saludable y cocina sin estrés.

Las motivaciones intrapsíquicas reflejan las necesidades de seguridad, reconocimiento social o incluso desarrollo de habilidades.

En el capítulo anterior aprendimos sobre las motivaciones intrapsíquicas. Ahora examinemos tres tipos de compradores impulsados ​​por ellos.

Todos tenemos uno de esos amigos realmente indecisos. Él o ella pasa años decidiendo qué comprar, luego tiene los pies fríos en el último minuto y sale de la tienda con las manos vacías debido a algunas preocupaciones menores con respecto al producto. Si no tiene uno de esos amigos, podría incluso ser ese amigo. Pero no te preocupes! No hay vergüenza en ello.

Los consumidores como este son orientados a la seguridad : quieren relaciones seguras y confiables con las marcas. No quieren preocuparse por la calidad fluctuante o los aumentos repentinos de precios.

Para complacer a estos clientes, los especialistas en marketing deben dar la impresión de que su producto siempre proporcionará lo que se desea. Una marca de alimentos para bebés, por ejemplo, quiere que las madres sepan que sus alimentos son nutritivos, tienen envases reciclables y saben bien. ¡Nada más y nada menos!

Otro tipo de comprador es el consumidor orientado a la identidad . Dichos consumidores buscan marcas que confieran prestigio o estatus social a sus propietarios. Estos consumidores compran en función de lo que asocian con la marca. Piense en las mujeres que caminan con gabardinas de Burberry o los hombres que conducen Lamborghinis: estas marcas reflejan quiénes quieren ser estas personas.

Finalmente, hay consumidores orientados al dominio . Aman las marcas tanto como las orientadas a la identidad, pero no compran para obtener reconocimiento social; Ellos compran para ellos mismos. Quieren hacer compras que les ayuden a ser lo mejor que puedan en su pasatiempo o pasión. Esto significa productos innovadores, de alta calidad o de grado profesional.

Imagine a un apasionado cocinero casero que está buscando una sartén nueva. ¡Por supuesto, no querrá cualquier sartén! Querrá el que lleve su receta de crepe a un nivel completamente nuevo: ¡una sartén duradera que los chefs profesionales juran!

Los consumidores motivados instrumentalmente quieren hacer la mejor compra y aprecian estar informados.

Si bien las motivaciones intrapsíquicas emergen de nuestras vidas internas, las motivaciones instrumentales se centran principalmente en el mundo real. ¿Cómo dan forma estas motivaciones al comportamiento de compra? Bueno, se trata de resultados.

Los consumidores motivados instrumentalmente quieren comprar el producto más eficiente y efectivo. En otras palabras, estos son los tipos de personas que realizan una minuciosa investigación en línea antes de decidir comprar algo.

Estos clientes se irritarán si pierdes el tiempo con un producto que no hace lo que dice en la caja, ¡y no quieres estar sujeto a su ira! Te harán pagar por publicidad falsa, ya sea con críticas en línea perjudiciales o explosiones dramáticas en la tienda.

Lo que estos consumidores aprecian es cuando los vendedores explican con precisión cómo su producto ayudará a lograr el resultado que desean. Las campañas publicitarias que se caracterizan por la honestidad, autenticidad y simplicidad son los ganadores en este sentido.

La campaña “Real Beauty” de Dove ha logrado esto, pero con un giro. Esta pieza de marketing emblemática era diferente a cualquier otra antes en la industria de la belleza.

En lugar de implicar promesas irrazonables para las mujeres, como el poder de un lápiz labial para hacerte ver como Kirsten Dunst, Dove dejó en claro que las mujeres en sus anuncios no necesitaban parecer actrices. ¿Por qué? Porque estas mujeres ya eran mucho más hermosas de lo que nunca se habían dado cuenta.

A los consumidores motivados instrumentalmente les gusta ser empoderados, comprometidos y desafiados.

Entonces, ¿qué tipo de compradores están motivados por motivaciones instrumentales?

Para uno, está el consumidor orientado al empoderamiento . Se preocupan por el logro, la mejora y el éxito, y como resultado no comprarán a menos que estén seguros de que un producto los ayudará a tener un buen desempeño. Es el trabajo del vendedor hacer que estos consumidores sientan que están en el camino correcto.

A veces, es tan simple como usar lemas alentadores. Frases como “Podemos hacerlo” o “Desbloquee su potencial” harán que el cliente se sienta entusiasmado por aprender cosas nuevas y mejorar su gama de habilidades con la ayuda de su producto. Esto hará que sea más probable que compre.

También hay otro tipo de consumidor que se entusiasma con las posibilidades de mejora, pero este tipo tiene necesidades y deseos ligeramente diferentes. Los consumidores orientados al compromiso están encantados con las innovaciones más recientes y la carrera por obtener el producto más avanzado antes que los demás.

Los especialistas en marketing pueden atraer a los consumidores orientados al compromiso al estimular sus sentidos, y es exactamente por eso que la comercialización de productos tecnológicos muestra nuevos sonidos, sensaciones y experiencias. No es solo una experiencia multisensorial a la que se sienten atraídos los consumidores orientados al compromiso, sino una experiencia de la que pueden decir que formaron parte. Lemas como “¡No te pierdas el momento!” Juegan con el deseo de estos consumidores de vivir en el presente.

En contraste, los consumidores orientados al logro no son tan fáciles de atraer. Estos consumidores son competitivos y no quieren productos que simplemente los entretengan; ellos quieren ser desafiados.

Los vendedores deberían acercarse a estos consumidores de manera más sutil. Mensajes como “Deje que los resultados hablen por sí mismos” o “Porque se lo ha ganado” sugieren que incluso estos consumidores exigentes pueden sentirse orgullosos de poseer su producto.

Los consumidores motivados interpersonalmente compran para pertenecer.

Si prefiere pagar en la caja de autoservicio que tener una conversación amistosa con el cajero del supermercado, entonces probablemente no sea un cliente impulsado por la motivación interpersonal. Para usted, comprar significa entrar y salir lo más rápido posible.

En contraste, los consumidores interpersonales valoran profundamente las relaciones leales que desarrollan con una tienda, un producto y un vendedor. Buscan un sentido de comunidad e inclusión en las marcas y, por lo tanto, compran en tiendas donde sienten que se comprenden sus necesidades.

Debido a esto, es más probable que los consumidores compren a vendedores que les dan la bienvenida, así que haga que su cliente se sienta como un miembro de su familia. Si puede administrar eso, el costo y la competencia ya no los disuadirán de su producto.

Sin embargo, algunos consumidores motivados interpersonalmente no solo buscan pertenecer. Buscan algo más profundo de las relaciones de marca: la crianza. Estos consumidores a menudo son responsables de cuidar a los demás y, por lo tanto, buscan marcas que realmente se preocupen por ellos. Una vez más, los especialistas en marketing suelen atraer a las madres jóvenes con esto en mente.

Otros consumidores motivados interpersonalmente se preocupan menos por pertenecer a una marca y más por pertenecer a cierta subcultura o grupo de referencia en la sociedad. Nuestro grupo de referencia es el grupo de amigos y compañeros a los que queremos pertenecer. No son solo ciertos pasatiempos y actitudes los que marcan un grupo de referencia, sino el uso de ciertos productos y servicios.

Clubbers, por ejemplo, realmente se preocupan por la música techno. Es más probable que gasten dinero en discos y giradiscos, mientras que los ciclistas entusiastas prefieren gastar ese mismo dinero en equipo para bicicletas. La forma en que estos consumidores se relacionan con su grupo de referencia puede diferir ampliamente.

Algunos consumidores exhiben motivaciones de baja autoestima cuando compran ciertos artículos para encajar mejor o competir con otros. Alta estima los consumidores, por otro lado, quieren ser modelos a seguir para su grupo de referencia. Se enorgullecen de sus fuertes valores, por lo que los eslóganes como “Establecer un ejemplo” probablemente los atraerán.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

Los consumidores tienen diversas motivaciones. Al reconocer los diferentes tipos de consumidores en el mercado, los especialistas en marketing pueden equiparse para mejorar las relaciones con la marca, aumentar el alcance de las campañas publicitarias y crear una base de clientes leal y sostenible.

Consejo práctico:

No sea demasiado abstracto y técnico al crear la nueva estrategia de marketing de su empresa.

La forma más efectiva de llegar a sus clientes es apelar a sus emociones más fuertes: sus motivaciones psicológicas dominantes.

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