Investigación del usuario

Libere el potencial de su empresa con esta guía para la investigación de usuarios.

Vivimos en un mundo basado en datos, y esas son buenas noticias para las empresas. Las empresas nunca han tenido tanta información sobre los clientes a su alcance. Pero todos esos datos pueden ser abrumadores. Si no hace las preguntas correctas, nunca descubrirá lo que sus clientes realmente quieren y necesitan.

Por eso vale la pena pensar detenidamente sobre su metodología de investigación de usuarios. Con tantos enfoques diferentes, desea asegurarse de elegir el método adecuado para su negocio. Afortunadamente, las ideas del experimentado profesional Stephanie Marsh hacen que esto sea fácil de hacer.

Marsh es un consultor de experiencia e investigación de usuarios que ha trabajado con todos, desde el gobierno británico hasta EasyJet. Tan accionables como perspicaces, estas ideas ofrecen un curso intensivo para hacer que su investigación cuente.

En el camino, aprenderás

• por qué debes evitar hacer preguntas abiertas;

 

• cómo abordar temas delicados; y

 

• por qué la observación es tan importante como las preguntas que haces.

 

La investigación de usuarios es una estrategia comercial clave, pero asegúrese de que esté por encima.

Ser un creador de números nato probablemente no hizo mucho por tu popularidad en el patio de recreo, pero te prepara para el éxito en el mercado laboral. El mundo actual basado en datos está loco por los números. Las personas que saben cómo recopilarlas y analizarlas están en una posición ideal para ayudar a las empresas a realizar investigaciones de usuarios.

La investigación de usuarios es clave en cualquier estrategia comercial, y nunca hay un mal momento para hacerlo. Supongamos que está desarrollando un nuevo producto. Lo primero que querrás descubrir es sencillo: ¿a la gente le gustará lo suficiente como para alcanzar sus billeteras? Bueno, solo sabrás si les preguntas: eso es una investigación de usuarios. Cuando aún se encuentra en las primeras etapas del desarrollo del producto, es suficiente con esbozar su idea en una hoja de papel y ver cómo reaccionan las personas.

De esta manera, tiene una idea de si su producto aborda un problema común. Si recibe comentarios positivos, es posible que tenga algo. Ahora es el momento de comenzar a invertir tiempo y dinero. Su objetivo ahora es perfeccionar su producto. Si está trabajando en algo que ya existe, la investigación de usuarios lo ayudará a vencer a la competencia.

Al igual que todos los ensayos experimentales, la investigación del usuario debe llevarse a cabo de acuerdo con los requisitos legales y éticos. La clave aquí es la transparencia. Asegúrese de que los participantes sepan en qué participan y sean francos sobre sus objetivos y métodos. En la práctica, eso significa utilizar su primera sesión de investigación para explicar todo y solicitar a los participantes su consentimiento legal para que se recopilen, guarden y utilicen sus datos.

También es importante decirles si está grabando sus datos. Si está utilizando equipos de video o audio, indíquelo. También debe asegurarse de tener claro si usará o no sus datos para otros fines de investigación. Una vez que haya explicado todo eso, debe solicitar explícitamente su consentimiento. Si lo retienen, finalice la sesión de investigación de inmediato y destruya la información que ha recopilado hasta ahora.

Observe el comportamiento y haga preguntas neutrales para crear datos más confiables.

Los datos generados por la investigación de usuarios solo son valiosos si sus participantes son honestos. Pero obtener una respuesta honesta es a menudo más difícil de lo que piensas. A veces, las personas son demasiado educadas para decirte que no les gusta tu producto. Entonces, ¿cómo se obtiene la información que necesita?

Para empezar, no te centres solo en lo que están diciendo. Presta atención a cómo se comportan. Considere este ejemplo de la experiencia del autor como consultor. Cuando trabajaba con el gobierno británico, evaluó la facilidad de uso de su sitio web. Para hacer eso, realizó una prueba de usuario en la que los participantes completaron una serie de tareas en el sitio. Algunas tareas eran simples, mientras que otras eran más complicadas.

Un participante resultó más difícil de tratar que otros. En general, parecía haber tenido una experiencia de usuario bastante fluida. Pero cuando la autora la interrogó después del juicio, ella afirmó que el sitio era horrible. Ella pasó a criticar al actual primer ministro y sus posiciones políticas. Estaba claro que sus sentimientos sobre el gobierno influyeron en su percepción del sitio web. Ese es un gran ejemplo de cómo los factores externos pueden influir en las opiniones. ¡También muestra que vale la pena observar el comportamiento, en lugar de solo hacer preguntas!

Otra forma de obtener datos utilizables de su investigación es formular sus preguntas con el mayor cuidado posible. La neutralidad es la consigna aquí. Cuando hace una pregunta como “¿Le gusta esto?”, Puede poner a los participantes en el acto, y pueden sentirse obligados a dar una respuesta positiva o negativa. Eso a menudo distorsiona su experiencia real, que podría haber sido menos clara.

Preguntas como “¿Qué es lo que te gustó o no te gustó de esto?” Son mucho más equilibradas. Brindan a los participantes la oportunidad de comentar las características positivas y negativas sin respaldar o rechazar su producto por completo.

La prueba de usabilidad moderada tiene ventajas y desventajas.

Ahora sabe que la investigación del usuario es vital para determinar la viabilidad de su producto. Pero, ¿cómo lo haces realmente? Es hora de hablar sobre metodología. Antes de decidir su enfoque, debe saber qué tipos de métodos existen.

Comencemos con prueba de usabilidad moderada . Es un bocado, pero es un concepto bastante simple. “Moderar” en este caso significa monitorear. En este enfoque, observa que un participante prueba un producto o servicio. A veces, literalmente, mirarás por encima del hombro. Otras veces, utilizará herramientas para compartir pantalla para ver lo que están haciendo de forma remota.

Las pruebas moderadas tienen una gran ventaja: son altamente interactivas. Cuando los participantes se estancan o tienen problemas, pueden hacerle preguntas directamente. Eso le da una idea de su experiencia y le dice lo que necesitará corregir antes de lanzar su producto. También puede hacer preguntas de seguimiento y tener conversaciones más profundas con usuarios de prueba.

Finalmente, realizar pruebas moderadas es relativamente barato. Si está en la habitación, todo lo que necesita es un bolígrafo y papel o una computadora para anotar sus observaciones.

Dicho esto, las pruebas de usabilidad moderadas no siempre son la opción correcta. Si bien puede que no cueste mucho financieramente, requiere bastante tiempo, ya que tendrá que estar presente en cada sesión. Luego está el dolor de cabeza logístico de acordar un lugar y tiempo con los participantes.

Este problema significa que solo puede usar este método con un pequeño número de personas. Si una entrevista promedio dura 45 minutos, solo podrá exprimir a tantos participantes en un día. Si bien su investigación conducirá a muchas ideas, no será estadísticamente significativa.

Eso es importante porque debes convencer a tus superiores de que tus hallazgos valen la pena. Muchos jefes no quedarán impresionados con los datos recopilados de cinco personas, incluso si explican el valor de esta investigación en profundidad. En otras palabras, las pruebas de usabilidad moderadas pueden ser difíciles de vender.

Las pruebas de usabilidad no moderadas tienen ventajas y desventajas.

Probablemente ya hayas adivinado una de las alternativas obvias a las pruebas de usabilidad moderadas: es cierto, pruebas de usabilidad no moderadas . La configuración es casi idéntica a la que discutimos en el capítulo anterior. Sin embargo, hay una diferencia importante: los participantes se quedan con sus propios dispositivos a medida que completan tareas y prueban su producto o servicio. Eso hace tu vida bastante fácil, ¿verdad?

Bueno, sí, las pruebas de usabilidad no moderadas definitivamente tienen sus ventajas. En primer lugar, puede llevar a cabo este tipo de pruebas de forma remota, lo que permite a los participantes participar donde y cuando les convenga. Eso es útil si está intentando crear un gran conjunto de datos y no tiene tiempo para programar reuniones individuales con cada usuario. Una ventaja adicional es que puede comunicarse con personas que viven en lugares de difícil acceso, así como con personas que no tienen los medios financieros para viajar a usted.

La usabilidad no moderada también es rápida. Un estudio a gran escala generalmente se puede completar en solo un par de días. Si tiene poco tiempo y necesita un cambio rápido, este es el método para usted.

Sin embargo, hay inconvenientes. Si le pide a los participantes que completen una tarea sin asistencia, puede terminar excluyendo ciertos datos demográficos. Una prueba de computadora remota, por ejemplo, no será accesible para personas sin conexión a Internet. Los participantes mayores probablemente tendrán dificultades con las tareas informáticas. Eso solo es importante si tiene la intención de encontrar clientes dentro de estos grupos, por supuesto, pero vale la pena tenerlo en cuenta.

El otro problema con las pruebas de usabilidad no moderadas es la calidad de los datos. Si bien seguro que terminará con mucha información, inevitablemente será bastante superficial. Algunos de ellos no serán utilizables en absoluto, esa es la desventaja de no estar en el sitio para ayudar a los participantes con sus tareas. De hecho, no tendrá mucho control sobre todo el proceso.

Con encuestas bien construidas, puede recopilar grandes cantidades de datos.

Hasta ahora hemos analizado un par de métodos de investigación que pueden ser nuevos para usted. En este resumen, volveremos nuestra atención a una que definitivamente haya escuchado antes: la encuesta. Es probablemente la metodología más utilizada y conocida en la investigación de usuarios.

Comencemos con lo obvio. Una encuesta es el equivalente estadístico de un barco de arrastre industrial: recopila grandes cantidades de datos cuantitativos. La clave aquí es una muestra representativa: un grupo de personas que representa su mercado objetivo en general. Como regla general, este grupo debe contener al menos 2,000 individuos. Menos que eso y sus datos no serán estadísticamente significativos.

Entonces, digamos que 100,000 personas usan sus servicios o compran su producto cada año. Si selecciona 2.000 de estos usuarios, puede estar razonablemente seguro de que sus datos representarán las experiencias de todos sus clientes.

Eso nos lleva al diseño de encuestas. Para elaborar una encuesta efectiva, preste atención a un par de factores. En primer lugar, debe tener un propósito claramente identificado. En segundo lugar, deberá dirigirse a un grupo de participantes preseleccionado. Finalmente, tendrá que elegir un medio: ¿utilizará herramientas basadas en la web, por ejemplo, o se apegará a un enfoque de papel y bolígrafo de la vieja escuela?

También es importante mantener su encuesta breve y ágil y decirles a los posibles participantes cuánto tiempo llevará. Cuanto más corto sea, más personas probablemente participarán. Si está utilizando una encuesta en línea, es posible que desee agregar una barra de progreso para que los encuestados sepan cuánto queda del cuestionario. Es un incentivo simple pero efectivo para completar la encuesta.

Y aquí hay un último consejo. Las encuestas se pueden construir alrededor de respuestas “abiertas” o “cerradas”. En general, es una buena idea mantener el primero al mínimo y centrarse más en el segundo. ¿Por qué? Bueno, responder preguntas abiertas requiere más tiempo y reflexión que responder preguntas simples de “sí o no”. Cuanto más fácil sea la encuesta, mayores serán las posibilidades de que los participantes la terminen.

Permite interrupciones y estructura tus entrevistas cuidadosamente cuando trates temas delicados.

¿Qué te viene a la mente cuando piensas en la investigación de usuarios? Lo más probable es que sea una compañía que pregunta qué piensan los clientes sobre su último artilugio tecnológico. Claro, que es una pregunta bastante común. Pero la investigación de usuarios también aborda cuestiones más delicadas. En este caso, es importante proceder con cuidado y tacto.

Tómelo del autor. En 2014, realizó una investigación de usuarios para una organización benéfica que ayuda a las personas con enfermedades terminales y a sus seres queridos. La mayoría de las personas con las que estaba hablando tenían enfermedades terminales o estaban relacionadas con alguien que sí. Como puedes imaginar, las emociones se estaban agotando.

La autora entendió que se trataba de una situación en la que el bienestar de los participantes frustraba su trabajo de recopilación de datos. Es por eso que comenzó cada entrevista recordando a las personas que podían detenerse en cualquier momento. Si se dio cuenta de que un participante se estaba molestando, ella misma cerró las cosas con cuidado y se aseguró de que un consejero estuviera disponible para ofrecerle apoyo.

La forma en que estructura sus sesiones de entrevista también hace una diferencia cuando se trata de temas delicados. Si está hablando de algo personal, generalmente es una buena idea tomarlo con calma, comenzar con preguntas fáciles y avanzar hacia cuestiones más complejas.

Una forma de hacerlo es comenzar la sesión explicando el contexto de su investigación y dando a los participantes la oportunidad de hacerle preguntas. Una vez que haya hecho eso, puede pasar a las preguntas de calentamiento propias. Estos están diseñados para ayudarlo a conocer un poco mejor a los participantes. Manténgalo vago en este punto e intente averiguar cuánta experiencia o conocimiento tienen sus sujetos sobre el tema que está explorando. Una vez que haya tranquilizado a los participantes, puede pasar a preguntas más sensibles y personales.

Una entrevista efectiva se trata de aceptar silencios incómodos y responder las preguntas de los participantes.

La investigación de usuarios no se trata solo de recopilar datos, sino también de comunicación. Los participantes no siempre le darán las respuestas inequívocas y directas que necesita. Afortunadamente, hay algunos trucos que puedes usar para superar entrevistas difíciles.

Comencemos con silencios incómodos. Hay pocas cosas que los entrevistadores temen más, pero son parte integrante de la investigación de usuarios. Eso significa que debe aceptarlos, en lugar de llenarlos con sus propias palabras. ¿Por qué? Bueno, improvisar y entablar una conversación suele ser contraproducente, ya que desbarata la conversación y te aleja de tu tema de investigación.

También existe el riesgo de que termines haciendo preguntas importantes, lo que compromete tu neutralidad. Recuerde, sus datos solo son útiles si reflejan lo que la gente realmente piensa. Si está presionando a la gente para que diga algo, es probable que su respuesta no refleje su verdadera opinión.

Entonces, en lugar de eso, trata de escapar de esos incómodos silencios. Tarde o temprano, los participantes los llenarán. Puedes animarlos, pero finalmente querrás esperar para ver lo que dicen sin tu interferencia. Si un participante realmente no sabe hablar, puede hablar con él, pero esto debería ser una excepción y no la regla.

Hacer preguntas es otro aspecto de la entrevista que puede ser difícil. Cuando decida si desea dejarse atraer, es útil identificar qué tipo de pregunta le hacen. Si un participante no está seguro de lo que quiere decir y le pide que aclare, puede reformular su pregunta. Pero si te preguntan qué piensas, debes resistirte a comentar. Recuérdeles diplomáticamente que está interesado en su opinión y dígales que está feliz de compartir su punto de vista después de la entrevista.

La etnografía puede identificar las necesidades reales de los clientes, y la tecnología lo hace más fácil que nunca.

Al igual que los peces en el agua, los humanos generalmente dan por sentado su entorno. Funcionamos en piloto automático y no cuestionamos nuestro entorno inmediato. Eso significa que es poco probable que obtenga información real al preguntar a los entrevistados cómo se sienten sobre el mundo que los rodea. Ahí es donde entra etnografía .

La etnografía es el estudio de las personas y la cultura. Implica una observación profunda de cómo las personas se comportan e interactúan con su entorno. Como investigador etnográfico, su objetivo es revelar cosas que puede haber pasado por alto al no considerar la aplicación real de sus productos o servicios.

Tome los aeropuertos, por ejemplo. Inicialmente, los planificadores querían instalar enchufes eléctricos en las paredes cerca del suelo. Eso tiene sentido intuitivo: después de todo, ahí es donde van los enchufes en la mayoría de los edificios. Sin embargo, un enfoque etnográfico muestra que esto está lejos de ser óptimo porque significa que los viajeros tienen que sentarse en el piso para cargar sus dispositivos. Si alguna vez se ha preguntado cómo se le ocurrió a alguien la gran idea de incorporar enchufes en los asientos del aeropuerto, ¡ahí está su respuesta!

La tecnología moderna simplifica este tipo de investigación. Debido a que el etnógrafo no tiene que estar presente, los investigadores pueden practicar la llamada “etnografía móvil”. Eso es útil porque la etnografía in situ no es práctica en todas las situaciones. Al igual que la investigación de usabilidad moderada, requiere que el investigador esté en algún lugar en un momento determinado.

Hoy, sin embargo, los últimos dispositivos tecnológicos significan que los participantes pueden grabar sus propias actividades diarias, así como sus propios pensamientos y sentimientos. La etnografía móvil se trata esencialmente de revisar y analizar esos datos recopilados de forma remota. De esta manera, es menos intrusivo y la gente puede participar en su investigación donde y cuando sea conveniente para ellos.

Ahora conoce los diferentes métodos de investigación de usuarios que existen. Eso significa que puede comenzar a descubrir cómo se siente la gente sobre el servicio, producto o experiencia que está ofreciendo. Una vez que haya descubierto qué método se adapta mejor a usted, estará listo para sumergirse y reunir los recursos empresariales más valiosos: los datos.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

No hay una sola forma de investigar a los usuarios. La clave es elegir la metodología que se adapte a las necesidades y recursos de su empresa. Algunos enfoques, como las entrevistas, son baratos pero llevan tiempo. Otros, como las encuestas, son más caros pero más rápidos y simples. Entonces, aclare lo que está buscando antes de comenzar su investigación. Si desea datos cualitativos en profundidad, prepárese para realizar entrevistas extensas en persona. Si desea una gran muestra de datos más generales, una encuesta podría ser la mejor opción.

Consejo práctico:

¿Necesita una solución rápida? Prueba la investigación guerrillera.

Puede llevar a cabo una investigación efectiva de los usuarios incluso si le faltan recursos y tiempo. Llámelo investigación de guerrilla, una forma altamente móvil y de bajos recursos para descubrir qué piensa la gente de su producto o servicio. Simplemente acérquese a personas aleatorias en espacios públicos, como cafés, y pídales que prueben sus productos. Es el método perfecto si todavía está trabajando en un prototipo y necesita algunas primeras impresiones. También es una excelente manera de practicar sus habilidades de entrevista y comunicación.

¿Tienes comentarios?

¡Nos encantaría saber lo que piensas sobre nuestro contenido! ¡Simplemente envíe un correo electrónico a [email protected] con el título de este libro como asunto y comparta sus pensamientos!

Qué leer a continuación: Estrategia UX , por Jaime Levy

En este momento, tiene un manejo bastante sólido de los métodos de investigación de los usuarios. Ese es un buen punto de partida: después de todo, si no tiene un producto que la gente realmente quiera, su empresa no irá a ningún lado. ¿Pero qué sigue? Bueno, debe integrar la experiencia del usuario en su estrategia comercial general. Entonces, si desea aprender cómo desarrollar una experiencia de producto que cautive a sus usuarios, capture la participación en el mercado y catapulte su inicio al éxito, consulte nuestro resumen de Estrategia UX.