Esto es marketing

Conozca una nueva filosofía de marketing para la era de Internet.

¿Cuál es la primera palabra en la que piensas cuando escuchas el término “marketing”? Si eres como la mayoría de las personas, probablemente sea “publicidad”. Las dos actividades han estado tan estrechamente relacionadas entre sí durante tanto tiempo que ” Casi nos hemos convertido en sinónimos.

Pero en el mundo actual, la publicidad se está convirtiendo cada vez más en un callejón sin salida para muchas empresas, o al menos solo un camino lateral en el camino hacia el éxito. Ahora más que nunca, necesitamos una concepción mucho más amplia y profunda del marketing, que vaya mucho más allá de la mera publicidad y adopte un enfoque más filosófico del tema.

En este resumen, aprenderá

• por qué una de las estrategias de marketing más efectivas implica renunciar a tratar de persuadir a la mayoría de las personas;

 

• cómo Grateful Dead puede ayudarte a posicionar tu producto; y

 

• por qué las ventas de JCPenney cayeron más del 50 por ciento cuando trató de mejorar sus mensajes.

 

La publicidad masiva tenía sentido en el apogeo de los medios de comunicación; en la era de internet, ya no lo hace.

Imagina que eres un ejecutivo de marketing en la década de 1960. Su empresa tiene un producto, pero su equipo de ventas tiene un problema: ¡no hay suficientes ventas! Entonces, ¿cómo lo resuelves?

Si adoptaras el enfoque tradicional de marketing, se reduciría a dos palabras: comprar anuncios, preferiblemente muchos anuncios, y que la mayor cantidad de personas puedan verlos.

Llámelo el “método de Coca-Cola”. Como lo ha hecho año tras año la compañía mundialmente famosa de refrescos, inundaría las ondas y las páginas de revistas con anuncios.

¿Tu objetivo? En una palabra, masa . Usas los medios de comunicación para lograr la saturación masiva del mercado de masas con un mensaje masivo dirigido, lo has adivinado, a las masas.

¿Y cuál es el mensaje? Misa de nuevo. Se trata de persuadir a su audiencia masiva de que su producto es parte de la cultura de masas. Para Coca-Cola, eso significó convencer a la gente de que todos beben Coca-Cola, ¡y disfrutarlo!

En la década de 1960, cuando Estados Unidos tenía tres canales de televisión principales, y casi todos miraban los mismos programas, esa era una estrategia viable. Si publicara un anuncio en The Beverly Hillbillies, su mensaje llegaría a millones de personas, un gran porcentaje del público que ve la televisión.

Pero esos días ya pasaron. Ahora la atención del público se divide entre miles de canales de televisión y programas, y muchas personas están viendo YouTube y Netflix.

Internet es un cambio de juego. En un nivel, es el medio masivo más masivo jamás creado, que conecta a miles de millones de personas. Pero en otro nivel, también es el medio masivo menos . Esto se debe a que todos pueden seleccionar su propia versión privada, con líneas de tiempo personalizadas de Facebook y feeds de Twitter, y sugerencias de videos de YouTube y listas de reproducción de Spotify a medida.

Así como los medios de comunicación se han fragmentado en numerosos medios más pequeños, la cultura de masas que solía centrarse a su alrededor también se ha fracturado. El programa de televisión Mad Men, que se emitió entre 2007 y 2015, describió este cambio, y el programa en sí mismo proporciona un ejemplo del cambio que se ha producido. El programa recibió muchos elogios, pero en promedio, solo alrededor del 1 por ciento de la población de EE. UU. Lo vio.

El enfoque de publicidad masiva para el marketing ya no tiene sentido. Claramente, se necesita un nuevo enfoque.

La publicidad en Internet tiene características atractivas, pero también tiene límites.

A primera vista, Internet parece proporcionar el medio perfecto para la publicidad, mucho mejor, de hecho, que la televisión de tres canales de antaño. Claro, ya no puede llegar a una audiencia masiva con un solo anuncio en un exitoso programa de televisión, pero puede hacer algo que sea aún más efectivo.

Puede orientar con precisión el grupo de personas que desea alcanzar con sus anuncios. Facebook, Google y YouTube ofrecen la posibilidad de hacer esto con solo unos pocos clics del mouse. Como resultado, a diferencia de los viejos tiempos de la televisión, no tiene que transmitir su mensaje a casi todos con la esperanza de llegar a un grupo demográfico particular.

Pero espera, ¡se pone aún mejor! También puede llegar a su grupo objetivo en cualquier lugar, en cualquier momento. No tiene que esperar hasta que estén frente al televisor a las 9:00 p.m. Su anuncio puede aparecer en su línea de tiempo de Facebook cada vez que inician sesión, estén donde estén.

Y aquí está la guinda del pastel: puede medir sus resultados con un nivel de precisión que haría llorar de envidia a los ejecutivos de publicidad de la década de 1960. Como resultado, puede ver exactamente cuántas personas vieron su anuncio, hicieron clic en él y compraron su producto. Eso le permite optimizar su contenido y presupuesto publicitario, en función de lo que funciona y lo que no.

Solo hay un problema: cualquier otra empresa también puede hacer todo esto. Por lo tanto, las personas son bombardeadas con anuncios en casi todas partes donde se conectan. Por lo tanto, incluso si están orientados con precisión, la mayoría de sus anuncios terminarán convirtiéndose en otra cosa más para ignorar.

Sabiendo esto, muchas compañías buscan refugio en otro enfoque del marketing en línea: optimización de motores de búsqueda , o SEO. Aquí, la esperanza es que al usar las palabras clave adecuadas, el sitio web de su empresa termine en los mejores resultados en Google cuando alguien busque el tipo de producto que ofrece.

Pero la mayoría de las búsquedas de Google arrojan más de una docena de páginas de resultados, y solo unas pocas empresas obtendrán su SEO tan bien que se presentarán en la primera página. El resto estará en la temida segunda página (o peor).

Afortunadamente, hay algunos pasos que podemos tomar para abordar el marketing de manera más efectiva. Pasaremos a estos a continuación.

Para construir algo que valga la pena comprar, identifique un deseo o necesidad humana subyacente y asegúrese de que su producto lo cumpla.

El primer paso para una comercialización efectiva es tan fácil de decir como difícil de hacer: hacer que valga la pena comprar algo. Pero espera, ¿no es esa la tarea de los diseñadores y fabricantes?

Sí, pero también es una tarea para los especialistas en marketing. Para ver por qué, vamos a profundizar en lo que hace que valga la pena comprar algo en primer lugar. Considere un ejercicio literal, con una broca de un cuarto de pulgada.

Como el famoso profesor de marketing de Harvard, Theodore Levitt, señaló, nadie quiere una broca de un cuarto de pulgada por sí misma; lo quieren por el agujero de un cuarto de pulgada que hace.

Pero nadie quiere un agujero por sí mismo tampoco. Es solo un medio para lograr algo más: tal vez instalar un estante en la pared de la sala de estar. Y ese estante es solo una forma de almacenar cosas, que, a su vez, es solo una forma de hacer que su hogar se vea ordenado.

¿Y por qué quieres ordenar? Bueno, tal vez te hace sentir que tienes el control de tu entorno. Tal vez te haga sentir admirado por tus visitantes. Tal vez un poco de ambos.

En otras palabras, realmente no quieres una broca. Desea seguridad y respeto, dos de las necesidades humanas más fundamentales. La broca es solo una herramienta para cumplirlas.

El marketing efectivo comienza identificando las necesidades y los deseos subyacentes de las personas. Casi siempre se reducen a aspiraciones profundamente arraigadas y emocionalmente resonantes, como la aventura, la pertenencia, la conexión, la libertad, la fuerza y ​​la tranquilidad.

Vale la pena comprar un producto si proporciona una respuesta convincente a una o más de estas aspiraciones. Para ver esto en acción, imagine a un hombre comprando un SUV. ¿Por qué lo compra?

Quizás se siente atraído por sus capacidades todoterreno. Pero aquí está la cosa; puede que nunca salga de la carretera y, sin embargo, la mera promesa de poder hacerlo puede ser suficiente para motivar su compra. ¿Por qué? Porque habla de su sed de aventura.

Aquí, la tarea de marketing es persuadir al hombre de que el SUV puede calmar su sed, y la forma más convincente de hacerlo es construir un SUV que pueda salir de la carretera y transmitir este hecho teniendo un apariencia.

El marketing efectivo, por lo tanto, comienza en la etapa de diseño y fabricación. Después de identificar las aspiraciones de las personas, guía el proceso de creación de productos que les hablan con promesas de cumplimiento convincentes y entregables.

Su público objetivo debe compartir su definición del deseo que resuelve su producto y estar abierto a cambios.

El siguiente paso del marketing efectivo se basa en el simple hecho de que no puedes complacer a todos, porque diferentes personas quieren cosas diferentes. De hecho, incluso cuando algunas personas parecen tener el mismo deseo, a menudo lo definen de diferentes maneras. Por ejemplo, para algunos, aventura significa búsqueda de emociones. Para otros, significa viajes internacionales.

Recuerde, el producto que comercializa incorpora una determinada definición del deseo que satisface, y su público objetivo está formado por las personas que comparten ese deseo y esa definición. Todos los demás están fuera del alcance de su producto, al menos por ahora.

A continuación, puede reducir aún más su público objetivo dividiéndolo en dos grupos: adoptantes, que son receptivos al cambio, y adaptadores, que son resistentes a él.

Los adoptantes abrazan cosas nuevas. Les encanta la emoción de descubrir algo que es más efectivo e innovador que lo que han encontrado antes. Imagine a los fanáticos de la tecnología que se alinean en la Apple Store, ansiosos por adoptar el nuevo iPhone en su día de lanzamiento.

En contraste, los adaptadores evitan las cosas nuevas. Saborean la sensación de seguridad que viene con la familiaridad. Imagínese a las personas que todavía usan teléfonos móviles.

Por supuesto, eventualmente se sentirán obligados a comprar un teléfono inteligente como todos los demás. En ese punto, se adaptarán .

La distinción entre estos dos grupos es crucial, porque el producto que está comercializando representa algo nuevo para todos los que aún no lo han comprado. Les ofrece una forma novedosa de cumplir uno de sus deseos, que ya están cumpliendo de otras maneras.

Es mucho más probable que convenza a los adoptantes para que prueben su producto que a los adaptadores. Si intenta comercializarlo a los adaptadores, les pedirá que hagan algo que vaya en contra de su naturaleza: renunciar a una forma antigua y comprobada de cumplir su deseo y reemplazarla por una nueva y no probada, al menos para ellos.

Así que olvídate de los adaptadores. Su producto no es para ellos, todavía no, de todos modos. En cambio, haga de los adoptantes su público objetivo inicial.

Si hay suficientes, constituirán el mercado viable más pequeño , el menor número de personas que pueden hacer que su producto sea rentable. Profundizaremos en cómo enfocarnos en este mercado en el próximo capítulo.

Puede encontrar su público objetivo al replantear una posición inusual en relación con un conjunto de valores.

Sabemos que las decisiones de compra de las personas están motivadas por necesidades y deseos muy arraigados. Pero hay algo más que impulsa la decisión de comprar: valores personales, en otras palabras, lo que a la gente le importa cuando busca lo que quiere.

Por ejemplo, imagina a alguien tratando de satisfacer una de sus necesidades humanas más fundamentales: la nutrición. Mientras mira las opciones de papas fritas en la tienda de comestibles, hay diferentes valores que pueden influir en su decisión de compra. Si le importa la asequibilidad y la popularidad, optará por la marca más barata y reconocida. Si aprecia la salubridad y la sostenibilidad, elegirá la marca orgánica local.

Cada valor puede emparejarse con un espejo opuesto. Juntos, forman los dos extremos de un espectro. Por ejemplo, piense en el riesgo y la fiabilidad, la informalidad y la profesionalidad, la anticuada y moderna, la rapidez y la metódica.

Si quieres jugar a lo seguro como un vendedor, puedes intentar replantear el punto medio entre estos valores o uno de los extremos más populares, como la asequibilidad. Después de todo, esos son los lugares donde se puede encontrar a la mayoría de las personas.

Pero estos lugares seguros son donde la mayoría de las compañías intentan comercializar sus productos. Como resultado, la competencia es feroz. Si su empresa es una empresa nueva, puede ser difícil hacer que su mensaje se escuche por encima del ruido.

Para encontrar su mercado viable más pequeño, el enfoque más efectivo es irse a los extremos que aún no han estado superpoblados. Aún mejor, replantea una combinación única de extremos. ¡Incluso puedes unir extremos opuestos juntos!

Eso es parte de lo que hicieron los Grateful Dead para convertirse en una de las bandas de rock más exitosas comercialmente de la historia, a pesar de haber obtenido solo un éxito en el Top 40 Billboard en su carrera de 30 años entre 1965 y 1995. Se abrazaron ambos [ 19459008] de los extremos entre valores musicales opuestos.

Por ejemplo, les dieron a sus fanáticos música que era cruda y suelta al realizar largas y extensas mermeladas en sus conciertos, pero también les dieron música que fue pulida y conciso grabando 13 álbumes de estudio producidos con elegancia y cortando canciones más cortas para la radio.

En total, Grateful Dead recaudó más de $ 450 millones solo en ventas récord, principalmente al obtener seguidores acérrimos de un grupo central de fanáticos.

A continuación, pasaremos a cultivar su propio grupo central de fanáticos para su empresa y su producto.

Para transformar su público objetivo en una tribu, hable con ellos de una manera que resuene con su cosmovisión compartida.

Para encontrar un grupo central de fanáticos que se convierta en el mercado viable más pequeño para su producto, primero debe darse cuenta de una verdad aparentemente paradójica: esos fanáticos ya existen.

Puede que aún no se den cuenta, pero ya hay personas que tienen los deseos, necesidades y valores que pueden inspirarlos a convertirse en sus fanáticos. Solo esperan que los conecte a una nueva tribu y los conduzca a su producto.

Una tribu es un grupo de personas que se afilian entre sí y comparten una visión del mundo similar: el conjunto de supuestos a través de los cuales ven el mundo que los rodea. Esta cosmovisión informa cómo persiguen sus necesidades, deseos y valores.

Por lo tanto, el siguiente paso del marketing efectivo consiste en crear, conectar y liderar tribus contando historias que resuenen con las cosmovisiones de sus miembros.

Una historia exitosa promete en un idioma que la audiencia entenderá. Básicamente, dicen: “Si compra este producto, utiliza este servicio o visita esta tienda, recibirá el cumplimiento de uno de sus deseos de una manera que usted valore”. Esa es la promesa. Y luego viene el lenguaje: los símbolos que hacen que la promesa se sienta creíble apelando a los supuestos subyacentes a la visión del mundo de la audiencia.

Considere el descuento de la cadena estadounidense de grandes almacenes JCPenney. Originalmente, las tiendas estaban dirigidas a una tribu particular de compradores: aquellos cuyo deseo de jugar y hambre de asequibilidad les hizo amar el juego de la caza de gangas. La promesa de JCPenney para ellos era que su tienda era un lugar gratificante para buscar ofertas.

Y el lenguaje que la compañía usó para hacer que esta promesa se sintiera creíble fue un flujo interminable de cupones, descuentos y ventas de liquidación, todo lo cual proporcionó símbolos que los fanáticos de JCPenney asociaron automáticamente con las gangas.

Al llevar a sus fanáticos a comprometerse con su tienda a través de cosas como cupones, JCPenney también estaba enviando un segundo mensaje implícito: así es como la gente como nosotros hace las cosas. Para los cazadores de gangas, “personas como nosotros” son aquellos que recortan cupones, escanean el periódico para buscar ventas y, bueno, compran en JCPenney.

Los especialistas en marketing ignoran la cosmovisión compartida de sus fanáticos y los símbolos que le hablan a su propio riesgo. Cuando Ron Johnson se convirtió en el CEO de JCPenney en 2011, pensó que los cupones y otros símbolos relacionados con los negocios eran un poco pegajosos; no eran cómo se presentaría una tienda de alta gama. Entonces se deshizo de ellos.

¿El resultado? Los cazadores de gangas huyeron y las ventas cayeron en más del 50 por ciento.

Puedes impulsar a los miembros de tu tribu a la acción desafiando sus estados de una manera que genere tensión.

Suponiendo que haya comenzado a ganar un grupo cada vez mayor de fanáticos para su producto, su próximo paso como comercializador los convence de que realmente lo compren. Y la clave para hacerlo es crear y aliviar la tensión , una sensación de presión incómoda a la que su producto ofrece el antídoto.

Una forma de hacerlo es desafiar su estado : su relación con un grupo y su posición dentro de su jerarquía. Este es el sistema de clasificación que les dice quién tiene más respeto y poder dentro del grupo. En este caso, el grupo es la tribu que se reúne alrededor de su producto.

La forma más fácil de desafiar el estado de los miembros de tu tribu y, por lo tanto, crear tensión es aumentar la posibilidad de separación. La mayoría de la gente quiere mantenerse al día con su tribu; no quieren quedarse atrás cuando avanza o cambia de dirección.

Al adoptar su producto, su tribu está haciendo exactamente eso; Su cultura interna está evolucionando. En la declaración “las personas como nosotros hacen X, Y y Z”, su producto se está convirtiendo en una de las variables. Su tarea como vendedor ahora se convierte en transmitir el mensaje de esa declaración.

¿Cómo haces eso? Depende del tipo de personas que pertenecen a su tribu y la forma en que abordan sus relaciones de estado. Hay dos enfoques básicos: afiliación y dominación.

Las personas que buscan afiliación quieren dos cosas: parentesco con los otros miembros de su grupo y tranquilidad acerca de si pertenecen a su jerarquía y dónde pertenecen. Para crear tensión entre estas personas, desea enviar señales de popularidad. Eso podría significar tener puestos ocupados en ferias comerciales, conseguir que las celebridades asistan a la fiesta de lanzamiento de su producto o encontrar autores de renombre para escribir una propaganda para su libro. Tales acciones le indicarán a todos que la tribu está adoptando su producto o servicio.

En contraste, las personas que buscan la dominación quieren una de tres cosas: ascender en la jerarquía de su propio grupo, ver a su grupo superar a otros grupos o lograr un poco de ambos. Para crear tensión entre estas personas, desea enviar señales de, bueno, dominio.

Por ejemplo, Uber hizo esto en sus primeros años asumiendo audazmente conflictos con gobiernos locales, competidores e incluso sus propios conductores. Esto envió un mensaje a los inversores, clientes y empleados orientados a la dominación por igual: “Estamos aquí para ganar, y nada nos detendrá”. Entonces, ¿por qué no unirse a nosotros y convertirse en un ganador también? ”

Los efectos de red proporcionan una forma poderosa de construir un puente entre su base inicial de admiradores y el público en general.

A menos que esté comercializando un producto súper especializado que solo podría atraer a un público especializado, probablemente querrá ir más allá de su base inicial de seguidores y llegar al público en general, donde le espera un mercado mucho más grande.

Para cruzar la brecha entre esa base de admiradores y el público, deberá realizar el paso final de marketing efectivo: construir un puente que permita que su producto se extienda.

Pero primero, debes conocer la naturaleza de la brecha que estás tratando de superar. Se reduce a la diferencia entre los dos grupos en cuestión.

Su base de admiradores consiste en adoptantes, mientras que el público en general se compone principalmente de adaptadores. Como resultado, te vuelves popular con tu base de fanáticos por la misma razón por la que eres impopular con el público: interrumpiste la antigua forma de hacer las cosas.

Por ejemplo, imagina que eres un pionero de la transmisión de video en línea en 2010. Los expertos en tecnología están ansiosos por adoptar tu servicio, pero el público en general quiere aferrarse a sus DVD.

¿Cómo los convence de dejarlos ir? ¿Cómo se construye un puente para ellos?

Una respuesta muy poderosa radica en un fenómeno llamado efecto de red . Ocurre cuando un producto o servicio se vuelve más valioso a medida que más personas lo usan. Esto prepara el escenario para un ciclo de retroalimentación positiva: a medida que más personas usan el producto o servicio, se vuelve más útil; eso lleva a que incluso más personas lo usen, lo que lo hace aún más útil, y así sucesivamente.

Considere el caso de Slack, una plataforma de colaboración en línea para compañeros de trabajo. Inicialmente, fue acogido por una pequeña base de admiradores de personas que estaban dispuestas a aprender las cuerdas de un nuevo programa que nadie más estaba usando.

Una vez que lo aprendieron, trabajaron para convertir a sus compañeros de trabajo en usuarios de Slack. ¿Por qué? Porque cuantos más compañeros de trabajo usan la plataforma, más útil se volvió.

Así que la plataforma comenzó a extenderse, y en poco tiempo, incluso si alguien era un adaptador resistente al cambio, sentían que tenían que, bueno, adaptarse a la nueva realidad Slack-ified de su lugar de trabajo.

¿Por qué? Porque no querían perderse las conversaciones y colaboraciones que todos los demás tenían en la plataforma.

En resumen, los efectos de red pueden ayudar a que su producto se generalice, y su base inicial de seguidores puede liderar el camino.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

Con el auge de Internet y la caída de los medios de comunicación monolíticos, los vendedores ya no pueden confiar solo en la publicidad. En cambio, deberían adoptar un enfoque de marketing que identifique las necesidades y los deseos subyacentes de las personas, desarrolle un producto que pueda satisfacerlos y utilice el posicionamiento de valor y la narración de historias para cultivar un grupo central de fanáticos que sean receptivos a probar cosas nuevas y puedan proporcionar el producto con el mercado viable más pequeño. Para estimular a estos fanáticos a la acción y alentarlos a difundir el mensaje sobre el producto, los vendedores deben crear y aliviar la tensión desafiando sus estados y aprovechando los efectos de la red para crear un puente entre los fanáticos y el público en general.

Consejo práctico:

Use un gráfico XY para visualizar la posición de valor de su producto.

Tome el producto que está tratando de comercializar y elija dos pares de valores opuestos. Luego, dibuje un gráfico XY y escriba un par de valores en los extremos opuestos del eje X y el otro par en los extremos opuestos del eje Y. Por ejemplo, en el eje X, puede escribir “asequibilidad” en un extremo y “exclusividad” en el otro. Luego, en los extremos opuestos del eje Y, puede escribir “sostenibilidad” y “extravagancia”. Ahora puede ver los diversos territorios que puede replantear entre los extremos de estos cuatro valores que sus clientes podrían adoptar. Intente elegir diferentes ubicaciones en el gráfico y pregúntese: “¿Cómo podría posicionar el producto aquí? ¿Qué haría que el producto hablara de esta combinación de valores? ”Esto lo ayudará a encontrar un posicionamiento único para su producto.

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Qué leer a continuación: Vaca púrpura , por Seth Godin

Como acabas de aprender, la tarea de marketing comienza antes de que un producto o servicio sea concebido, y mucho menos construido o desarrollado. En lugar de venir después del hecho, necesita guiar el proceso de diseño, fabricación e implementación desde el principio.

Si esta idea le intriga y quiere profundizar en ella, consulte nuestro resumen en otro libro de Godin, Purple Cow, donde argumenta que el camino hacia el marketing exitoso comienza con el creación de productos y servicios notables, que él llama “vacas moradas”. Estos se pueden comercializar a un público objetivo a través de estrategias innovadoras, sobre las que también aprenderá.

¡Así que monta tu caballo electrónico y prepárate para atar tu propio Purple Cow !