Este es el pensamiento de diseño de servicios

Mejore la experiencia de servicio de sus clientes con el diseño del servicio.

Imagina que eres un fabricante de automóviles. Cada vez que un cliente se acomoda en el asiento del conductor, verá el logotipo de su marca en el volante, recordándole la compañía cuyo producto está usando: su compañía. Y si vende teléfonos, camisas o libros, la historia es muy parecida: su producto es un sutil recordatorio de su empresa.

Pero, ¿qué pasa si vende cortes de pelo, viajes en autobús o algún otro producto menos físico? En otras palabras, ¿qué pasa si ofrece servicios? ¿Cómo haces para diseñar esos? ¿Qué debes tener en cuenta? ¿Qué hace que los clientes vuelvan por más?

Este resumen explica los principios básicos del diseño exitoso del servicio y le proporciona métodos y herramientas para mejorar su servicio. Aprenderá cómo crear una buena experiencia de servicio, cómo interactuar con sus clientes y cómo hacer que esos clientes regresen por más.

En este resumen, aprenderá

• por qué los datos cuantitativos no pueden distinguir entre el Príncipe Carlos y Ozzy Osbourne;

 

• por qué el diseño de servicios es como hacer una película; y

 

• por qué la experiencia de servicio comienza mucho antes de que ofrezca su servicio real.

 

El diseño del servicio debe girar en torno a los clientes, teniendo en cuenta sus posibles diferencias.

¿Qué es el diseño de servicios? Bueno, no hay una definición única; Es un enfoque evolutivo e interdisciplinario que combina múltiples métodos y herramientas para diseñar nuevos servicios.

Sin embargo, hay cinco principios comunes en los que la mayoría está de acuerdo.

El primero es que el proceso de diseño del servicio debe estar centrado en el usuario . O, para decirlo de otra manera, al diseñar un servicio, el cliente debe ser tratado como una pieza crucial del proceso.

A diferencia de un producto físico, un servicio es un proceso, una interacción entre el proveedor del servicio y el usuario del servicio, el cliente. Por lo tanto, cualquier servicio exitoso reconocerá al cliente como una parte central del proceso.

Por ejemplo, veamos un servicio de transporte público, como un autobús. Este es un servicio público valioso que beneficia a innumerables clientes; Sin embargo, el servicio sería de poco valor si el autobús no se detuviera y viajara a lugares convenientes para estos clientes.

Bien, ¿y qué si estás tratando de diseñar un servicio propio exitoso? Hay un obstáculo, en particular, que debe tenerse en cuenta: una excesiva dependencia de los datos cuantitativos, como las estadísticas.

Las estadísticas son sin duda una gran fuente de información, especialmente para descubrir tendencias populares, como cuando durante el día la gente necesita más un autobús, pero esto no es suficiente para proporcionar un servicio valioso.

Digamos que hay dos personas con rasgos muy similares. Ambos son hombres casados ​​y económicamente exitosos, ambos tienen alrededor de 70 años y ambos nacieron en el Reino Unido. Pero basándose solo en estas estadísticas, no sabrías cuál es el Príncipe Carlos y cuál es Ozzy Osbourne, y no hace falta decir que estos hombres son bastante diferentes entre sí.

Esto debería recordarle que no hay dos clientes exactamente iguales. Cada uno tiene una cultura, un conjunto de hábitos, una variedad de motivaciones. Si desea comprender completamente su base de clientes, no puede subestimar estas diferencias; Esta información cualitativa debe considerarse en combinación con estadísticas en sus esfuerzos para un diseño de servicio exitoso.

El diseño exitoso del servicio utiliza un entorno co-creativo, así como una secuencia para capturar todos los pequeños detalles.

Al crear y diseñar un nuevo servicio, es importante involucrar no solo a los clientes en el proceso sino también a otras partes interesadas.

Esto nos lleva al segundo principio del diseño del servicio: debe ser un proceso co-creativo .

Una parte interesada es cualquier persona que participe en el servicio, incluidos gerentes, especialistas en marketing e ingenieros, así como posibles organizaciones privadas y agencias gubernamentales. Por supuesto, los clientes también pueden contarse como partes interesadas.

Todas estas personas deben tener una opinión directa o indirecta en el proceso creativo del diseño del servicio, ya que todos juegan un papel importante en el desarrollo, operación y uso exitosos del servicio.

Si proporciona un servicio de transporte público, necesitaría cooperar con una variedad de personas: funcionarios del gobierno para asegurarse de cumplir con las regulaciones, ingenieros que podrían confirmar que sus autobuses son seguros y tal vez una empresa de marketing para promover nuevo servicio

Estas son solo algunas de las personas que quizás debas considerar para tu entorno co-creativo. El objetivo de este entorno es garantizar que se tengan en cuenta todas las necesidades de sus partes interesadas, lo que no debe considerarse como una carga, ya que cada parte interesada tiene el potencial de contribuir con conocimientos e ideas valiosas.

El tercer principio del diseño del servicio es la secuenciación , es decir, la secuencia, o línea de tiempo, de proporcionar un servicio.

Puedes pensar en la secuencia como una película. Cada película está compuesta por una serie de cuadros fijos que, cuando se juntan y se reproducen en secuencia, cuentan la historia de la película.

Como todas las películas están compuestas por una secuencia de cuadros fijos, todos los servicios están compuestos por una secuencia de puntos de contacto o interacciones ; Cuando se juntan, forman el servicio completo.

La secuenciación es útil porque le permite desglosar cada paso de la experiencia del usuario, todas las interacciones, todos los puntos de contacto, para obtener una descripción detallada.

Los detalles que de otro modo podrían pasarse por alto a menudo quedan atrapados en el proceso de secuenciación. Por ejemplo, si estaba abriendo una nueva barbería, una secuencia de diseño de servicio dejará en claro que el piso necesita barrer entre cada cliente, y que debe proporcionar cosas, como revistas o televisores para mantener a los clientes cómodos si llegan temprano.

Use cosas como recuerdos para extender el servicio y piense de manera integral para encontrar nuevas formas de mejorar.

Ahora que hemos cubierto los primeros tres principios del diseño del servicio, pasemos a los dos últimos: evidenciando el pensamiento holístico y .

Al diseñar un servicio, es bueno pensar en un elemento tangible, o evidencia física , para su servicio. Esto es algo que puede prolongar el servicio y actuar como un recordatorio para un cliente después de que haya utilizado el servicio, una especie de recuerdo del servicio, si lo desea.

Los turistas y viajeros traen a casa evidencia de sus viajes en forma de tazas de café, globos de nieve o postales que representan los lugares donde han estado, ya sea un hotel, la Riviera francesa o las Cataratas del Niágara.

Su recuerdo de servicio debería funcionar de manera similar. Debería extender la experiencia a un período posterior al servicio y recordarles a sus clientes el gran momento que tuvieron, aumentando así las posibilidades de que se conviertan en clientes habituales.

Finalmente, para ayudarlo a ver el panorama completo y completo de su servicio, es hora de adoptar un enfoque holístico .

Hasta ahora, hemos cubierto principalmente métodos para ayudarlo a ver cada pequeño detalle de su servicio, con el objetivo de no pasar por alto nada. Pero es igual de importante no perderse en los detalles y no ver el gran diseño.

Por ejemplo, es posible que pienses mucho en lo que la gente ve, pero no olvides lo que oyen, huelen e incluso prueban al interactuar con tu servicio. Todos estos sentidos pueden en última instancia jugar un papel.

Volviendo a la barbería, los clientes seguramente se verán afectados por el diseño interior, por lo que en lugar de tener colores fuertes, es posible que desee elegir un pastel relajante.

Pensar de manera integral también lo ayudará a ver el potencial de secuencias alternativas que podrían mejorar la forma en que el servicio comienza, finaliza o se desarrolla.

Por ejemplo, ¿qué pasaría si siempre hubiera una cafetera de café recién hecho en su barbería? Los clientes no solo tendrían la opción de disfrutar de una taza; la cerveza fresca también llenaría la tienda con un aroma agradable. Hable acerca de causar una buena primera impresión.

Ahora que hemos cubierto los cinco principios del pensamiento de diseño de servicios, es hora de abrir la caja de herramientas.

Un mapa de partes interesadas es una excelente manera de evitar y resolver problemas.

Recordará que el tercer principio del pensamiento de diseño de servicios es hacer que el proceso sea co-creativo y considerar los aportes de todos los interesados. Pero a veces esto es más fácil decirlo que hacerlo.

Un mapa de partes interesadas , la primera herramienta en la caja de herramientas, puede evitar la confusión.

Un mapa de partes interesadas proporciona una representación visual de cada parte interesada que participa en su servicio. Muestra a cada gerente, comercializador, agente gubernamental y empleado.

Puede generar este mapa haciendo una lista exhaustiva que incluya a todas las partes interesadas posibles junto con una anotación de cuáles son las relaciones de esa parte interesada con el servicio y con todas las demás partes interesadas.

Luego puedes dibujar líneas y usar símbolos para ilustrar esas conexiones, haciendo una guía visual que te permita comprender completamente la complejidad de tu servicio.

El mapa también puede usar círculos de influencia, centrados alrededor de una diana. Cuanto más cerca esté una parte interesada de la diana, más influencia tiene la parte interesada.

Un mapa de partes interesadas fue de gran ayuda cuando la empresa de diseño de servicios DesignThinkers estaba trabajando con el Ministerio de Asuntos Económicos holandés. Específicamente, estaban trabajando con la Agencia NL, un departamento problemático que estaba a cargo de una política dirigida a construir mejores relaciones entre el gobierno y las empresas internacionales.

DesignThinkers fue contratada para ayudar a la Agencia de NL a alcanzar sus objetivos, y utilizaron un mapa de partes interesadas para ayudar a descubrir por qué la agencia estaba teniendo problemas. El mapa fue un gran activo. Le permitió al equipo considerar las complejas relaciones entre todas las empresas y los agentes gubernamentales y cómo afectaron el trabajo.

El mapa dejaba claro por qué la agencia estaba sumida en conflictos y confusión: los gerentes pasaban demasiado tiempo tratando con personal confuso que intentaba seguir las órdenes de la agencia, así como aquellos de las influyentes fuerzas externas.

Esto permitió a la Agencia de NL volver a centrarse en lo que era realmente importante: los clientes, las empresas y las instituciones educativas para las que la agencia fue diseñada.

Un mapa del recorrido del cliente le ayuda a ver el gran diseño de su servicio, así como a aislar las características individuales.

Un mapa de partes interesadas no es la única herramienta que puede ayudarlo a ver el panorama general de su servicio. También hay una herramienta llamada mapa de viaje del cliente que funciona como una gran ayuda visual para los diseñadores de servicios.

Se puede crear un mapa de viaje del cliente enumerando y conectando todos los puntos de contacto e interacciones que realice con un cliente.

Aquí, es importante llegar a los clientes y preguntarles acerca de sus experiencias para asegurarse de obtener cada parte de su viaje. Después de todo, son los verdaderos expertos.

Entonces, para su barbería, ¿notó la primera interacción cuando notaron su servicio en línea? ¿Cómo fue su próxima experiencia, cuando hicieron su cita por teléfono? ¿Qué pasó una vez que llegaron a la tienda? ¿Encontraron la ubicación fácilmente? ¿Les gustó el café y las revistas que se ofrecieron? ¿Y estaban contentos con el corte de pelo y las opciones de pago?

Estas son solo algunas de las posibles interacciones que pueden formar un mapa de viaje del cliente, y cuando visualiza todos estos puntos de contacto en una línea de tiempo, pueden proporcionar información valiosa, así como oportunidades de mejora.

Supongamos que su queja número uno es que los clientes sienten que tienen que esperar demasiado para recibir el servicio. No aprecian tener que sentarse mientras preparas café y barres el piso entre los clientes.

Con la ayuda de un mapa de viaje del cliente, podría descubrir fácilmente cómo mejorar su experiencia y cambiar algunos de estos puntos de contacto individuales. Y como el mapa presenta la imagen completa, sabrá cómo un cambio puede afectar las otras interacciones a las que están conectadas. Entonces, tal vez necesite contratar a otro miembro del personal para barrer y preparar café, lo que le permitirá ver a los clientes antes.

De esta manera, un mapa de viaje del cliente es una herramienta para ver el panorama general y cada uno de los puntos de contacto individuales, lo cual es necesario si va a mejorar con éxito su servicio.

Ya sea que espere hacer una gran mejora o solo una pequeña, como rediseñar su sitio web, un mapa del recorrido del cliente mostrará cómo esa mejora afectará todos los demás aspectos de su servicio.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

El pensamiento de diseño de servicios es un proceso dinámico que incluye no solo a los proveedores de servicios y a sus clientes, sino también a todas las partes interesadas del servicio. Se trata de prestar atención a cada pequeño detalle y de ver el panorama general de la experiencia general del cliente. En resumen, hay mucho más en el diseño del servicio que una simple transacción con un cliente.

Consejo práctico:

Use cuestionarios para obtener más información sobre sus clientes.

La próxima vez que desee recopilar más información cualitativa sobre su base de clientes, utilice un cuestionario. Por ejemplo, supongamos que está diseñando un nuevo servicio de autobuses. Para obtener más información sobre sus clientes, envíe un cuestionario sobre sus preferencias y motivaciones. De esta manera, puede averiguar si prefieren escuchar música, leer o chatear mientras están en el autobús.

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