El negocio posterior a la verdad

Aprende a construir marcas en las que la gente confía.

La publicidad se ha transformado más allá del reconocimiento desde su apogeo de mediados del siglo XX, representada en la exitosa serie de televisión Mad Men . En aquel entonces, los publicistas como Don Draper tenían que ver con ideas brillantes. Una vez que tuvieron su concepto, las cosas fueron bastante sencillas. Simplemente hicieron su anuncio y lo publicaron, en la televisión o en forma impresa.

Eso funcionó porque la gente solo tenía un número limitado de opciones cuando se trataba de medios. Colocar un anuncio en un importante periódico nacional o en una de las principales estaciones de televisión significaba que millones lo verían. Más importante aún, la gente confiaba en estos medios de comunicación y, por extensión, en las marcas que publicitaban. Pero todo eso ha cambiado.

Los consumidores de hoy no solo son más difíciles de alcanzar debido a su acceso a una alucinante variedad de canales de medios, sino que también desconfían profundamente de las instituciones que alguna vez fueron respetadas, como los periódicos y la televisión. Esas son malas noticias para los anunciantes, una profesión solo superada por los políticos en encuestas de falta de confianza.

Entonces, ¿cómo están respondiendo las marcas a este escepticismo generalizado? Bueno, ¿quién mejor para preguntar que el conocedor de la industria Sean Pillot de Chenecey? En este resumen, examinaremos el nuevo panorama publicitario para ver cómo los principales especialistas en marketing de hoy están restableciendo la credibilidad de las marcas con clientes que dudan.

En el camino, aprenderás

• por qué las naciones fueron las primeras “marcas” en sufrir en la era posterior a la verdad;
• cómo Adidas usó influencers para pulir sus credenciales; y
• por qué el intento de una compañía de refrescos de aprovechar la cultura de protesta falló tanto.

La confianza está en su punto más bajo en la era posterior a la verdad.

Las sociedades estables son impensables sin que la gente acepte verdades compartidas. Por eso es tan importante que las personas puedan confiar en los medios. Si la gente no cree que los hechos reunidos e informados por los periódicos y otros medios son ciertos, es poco probable que se comprometan, y mucho menos estén de acuerdo con sus conciudadanos. Sin embargo, este sistema de generación de verdades comúnmente aceptadas se ha roto.

Llámalo la era posterior a la verdad . Esa es la abreviatura del entorno caótico de los medios actuales, donde se manipulan las verdades y la información errónea se ha convertido en un negocio en crecimiento. Entonces, ¿qué salió mal y cómo terminamos aquí?

El término “post-verdad” se remonta a un ensayo publicado a principios de la década de 1990 por el dramaturgo Steve Tesich. Escribió el ensayo en respuesta a la revelación de que el gobierno de los Estados Unidos había estado vendiendo armas ilegalmente a Irán para financiar un grupo guerrillero antigubernamental en Nicaragua conocido como los contras.

Esto fue algo que el presidente Ronald Reagan había negado vigorosamente. Sorprendentemente, los partidarios de Reagan continuaron defendiéndolo incluso después de que se supo la verdad. ¿Por qué fue eso? Bueno, las emociones habían superado los hechos. Reagan declaró que su corazón le había dicho que las acusaciones eran falsas, y que esto era lo suficientemente bueno para muchos estadounidenses.

Otros, mientras tanto, perdieron toda fe en el gobierno. Fue la primera señal de que los ciudadanos ya no estaban de acuerdo con las verdades empíricas básicas, y a medida que los ciudadanos comenzaron a buscar “hechos alternativos” que se ajustaran a sus narrativas personales, la confianza en los principales medios también se desplomó. Según los datos de la encuesta de Gallup, el 72 por ciento de los estadounidenses confiaba en los medios de comunicación en 1976; para 2016, ese número había caído a solo el 32 por ciento.

Esta tendencia se amplificó con la llegada de internet. Como señala un informe de Rand Corporation de 2018, la llamada “decadencia de la verdad” ahora afecta a países de todo el mundo. Desde Estados Unidos hasta Alemania, Turquía e India, los miembros de las mismas sociedades creen cada vez más en relatos radicalmente opuestos de la realidad.

Esto se debe principalmente a que las publicaciones en las redes sociales, a diferencia del periodismo real, son fáciles y baratas de producir y rara vez, si es que alguna vez, son verificadas. Los resultados han sido un torrente de cuentas falsas que empujan propaganda partidista y divisiva disfrazada de noticias, lo que hemos llegado a conocer como “noticias falsas”. Solo en 2018, Facebook identificó y deshabilitó 520 millones cuentas falsas en solo tres meses!

Agregue todos estos factores y se quedará con sociedades extremadamente frágiles. Como veremos en el próximo capítulo, esta no es solo una historia política, sino que también afecta la vida económica.

La desconfianza ha erosionado las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas están luchando por llegar a su público objetivo.

Las marcas no han escapado al aumento de la desconfianza en las instituciones establecidas. Por ejemplo, en 2017, cuando la compañía de medios francesa, Havas Group, encuestó a 300,000 consumidores en 20 países, descubrió que una mayoría creía que alrededor del 60 por ciento del contenido producido por las compañías era pobre o irrelevante.

A los propios anunciantes no les va mucho mejor cuando se trata de confiar. Según el Índice de Veracidad Ipsos MORI, las enfermeras y los médicos son las profesiones más confiables. En el otro extremo de la escala? Representantes de la industria publicitaria.

Entonces, si cada vez más personas desconfían de los principales medios de comunicación, gobiernos y marcas, ¿en quién confían? Casi solo sus amigos y familiares. Esto marca un gran cambio con respecto al pasado, cuando la confianza fluía tanto horizontalmente hacia sus pares como verticalmente hacia las instituciones. Hoy, por el contrario, la confianza de las personas fluye casi exclusivamente de lado a lado.

Un informe de 2014 de la firma de análisis de datos Nielsen respalda esto. Se encontró que el 83 por ciento de todos los consumidores en 60 países diferentes creen que sus amigos y familiares sobre la publicidad. La firma de consultoría de gestión McKinsey, por su parte, estima que un 50 por ciento del consumo total se debe a las recomendaciones de boca en boca de colegas de confianza.

Ese es un problema enorme para las marcas, y muchos expertos de la industria afirman que los botones de “omitir anuncios” se han convertido en una metáfora de nuestra relación con la publicidad. Tómelo de Max Pritchard, director de marca de la corporación multinacional líder mundial Procter & Gamble. Señala que las personas gastan solo 1.7 segundos por día en promedio viendo anuncios en línea y que solo el 20 por ciento de todos los anuncios se ven durante más de dos segundos.

Hoy en día, los consumidores consideran los anuncios como una distracción molesta en el mejor de los casos y un acto hostil de guerra de información en el peor. ¡No es de extrañar, entonces, que el sector de marketing esté generando un crecimiento bajo de un solo dígito, a pesar de invertir alrededor de $ 800 mil millones por año!

Entonces, esta es la pregunta más importante para las marcas: ¿cómo se supone que deben llegar a su público objetivo? Bueno, cada vez más empresas están abandonando el enfoque anticuado de exagerar los beneficios potenciales de varios productos. Eso funcionó bien cuando los consumidores confiaban en las marcas y las instituciones a su alrededor. Sin embargo, en estos días no se puede dar por sentado a las personas: las marcas tienen que trabajar para generar conexiones significativas con los consumidores y usuarios.

¿Cómo? Toma el gobierno de Singapur. Está creando una conexión emocional entre los ciudadanos y su “marca” mediante el uso de canales de redes sociales como TikTok y Facebook para compartir contenido útil para el ciudadano de Singapur promedio, como infomerciales humorísticos sobre servicios locales y advertencias sobre estafas comunes.

Al enfatizar la conexión real entre marcas y consumidores se crea una publicidad más auténtica y efectiva.

Vivimos en una era de “infosmog”. Desde el momento en que nos despertamos hasta la última vez que revisamos nuestros teléfonos o apagamos el televisor antes de dormir, miles de anuncios, publicaciones en redes sociales e historias de noticias, tanto falsas como reales. , competir por nuestra atención.

Esta es la economía de atención : un mercado ferozmente competitivo en el que las marcas intentan eclipsar a sus rivales en un intento por hacernos notar sus mensajes. ¿El resultado? Una mezcla caótica de datos que la mayoría de los consumidores simplemente no pueden soportar, y la creciente popularidad de los bloqueadores de anuncios diseñados para silenciar esta cacofonía.

Incluso cuando llegan los anuncios convencionales, raramente recordamos gran parte de su contenido. Dave Trott, un legendario gurú del mundo publicitario y autor de Predatory Thinking , estima que solo el 4 por ciento del anuncio promedio se recuerda positivamente. Otro 7 por ciento se recuerda negativamente, y un enorme 89 por ciento se olvida por completo.

Esto le da a las marcas una pequeña oportunidad para establecer una conexión significativa con los consumidores. Pero, ¿cómo se hace eso cuando ya están preparados para desconfiar de la publicidad? Bueno, este es un enfoque: dar vida a la relación consumidor-marca. Se trata de descubrir la verdadera conexión entre una marca y sus usuarios para ayudar a las agencias a crear campañas impactantes.

Toma Microsoft. En 2016, el gigante tecnológico contrató a la agencia de publicidad McCann Erickson para supervisar su campaña de “personas reales”. En lugar de contratar actores, la empresa ofreció productos de Microsoft a usuarios comunes de computadoras y los capacitó sobre cómo usarlos. Un par de semanas después, un equipo de filmación los grabó hablando de sus experiencias. Crucialmente, no se les pagó por endosos sino por sus opiniones .

El resultado: líneas brillantes sin guión como “No podría hacer eso con mi Mac” de personas que parecían genuinas, honestas y fáciles de relacionar, incluso dentro de los límites de un lugar de 30 segundos.

La marca global de ropa deportiva, Adidas, también enfatiza las conexiones auténticas entre sus productos y sus usuarios. Reúne “escuadrones” de influyentes : patinadores, músicos y obsesivos del fútbol hiperconectados que son conocidos en las ciudades en las que viven, como Berlín, Milán y París. Estos influenciadores luego difunden el mensaje de la marca en canales de medios no rastreables u “oscuros”, como los mensajes privados de WhatsApp.

Esto crea una sensación de que está surgiendo una escena cultural espontánea, generando así lo que los vendedores llaman FOMO: el miedo a perderse. Dicho de otra manera, la gente quiere participar en la marca porque no se ve ni se comporta como una marca; ¡La publicidad está completamente fuera del radar!

Las marcas prosperan cuando brindan experiencias a sus clientes, en lugar de simplemente venderles productos.

Las compras en línea cambiaron el juego de las tiendas físicas. Ahora que es posible comprar prácticamente cualquier cosa desde cualquier parte del mundo con una conexión a Internet, las tiendas tienen que ofrecer a sus clientes algo que no pueden obtener en línea. Cada vez más, eso significa darles experiencias significativas y memorables .

Tome la marca de moda francesa Sézane. La compañía tiene un pequeño presupuesto de marketing y confía en su fanáticamente leal base de fans para publicar imágenes de su ropa en las redes sociales. Mientras tanto, sus tiendas están diseñadas como “salas de exposición de estilo de vida”. Estos espacios inmaculadamente conservados se parecen a los apartamentos y permiten a los consumidores buscar productos en un ambiente de vida íntimo.

Sézane fue uno de los primeros en la industria, pero muchas otras marcas están siguiendo su ejemplo. Según una encuesta de 2016 Marketing Week , el 83 por ciento de los especialistas en marketing dijo que la experiencia del cliente se había vuelto más importante en los últimos cinco años. Hoy en día, las tiendas de todo el mundo tienen menos que ver con completar transacciones y más con sumergir a los clientes en un estilo de vida. El comercio minorista, en otras palabras, no se trata de comprar cosas, sino de experimentar una marca antes de que busque su billetera.

Este cambio va de la mano con la aparición de movimientos culturales . Scott Goodson, fundador de la principal agencia de publicidad Strawberry Frog, argumenta que las campañas publicitarias exitosas tienen que ver con comenzar con lo que a la gente le importa y construir una identidad de marca en torno a eso.

¿Cómo funciona eso en la práctica? Bueno, tomemos un ejemplo del sector financiero, una industria con un notorio problema de marca. Casi todos los bancos hacen lo mismo y ofrecen productos prácticamente idénticos, lo que dificulta que una marca se diferencie y se destaque de la multitud. Combine eso con el hecho de que la mayoría de los consumidores asocian el sector con la reciente crisis financiera, y tiene un acertijo de marketing en sus manos.

Cuando Suntrust, uno de los diez principales bancos de los EE. UU., Contrató a Goodson en 2016, se propuso crear una campaña que abordara las preocupaciones reales de los clientes potenciales y los capacitara para abordar esas preocupaciones por sí mismos. Resultó que el problema número uno era la seguridad financiera. Más del 80 por ciento de los estadounidenses informaron que los problemas de dinero los mantenían despiertos por la noche y que menos de la mitad no tenían al menos $ 2,000 ahorrados para emergencias.

Goodson luego ayudó a Suntrust a lanzar onUp, un movimiento que brinda a los estadounidenses herramientas gratuitas para abordar la inseguridad financiera y compartir consejos e ideas. El tema resonó. Hoy, el movimiento tiene 2.6 millones de miembros.

El “capitalismo consciente” puede ayudar a las marcas a conectarse con los clientes que buscan un enfoque más ético del consumo.

En 2017, la compañía de medios, Havas, presentó a los consumidores una lista de marcas conocidas y les preguntó cuáles les importaban. Como resultado, a la mayoría de los consumidores no les importaría si un enorme 74 por ciento de estas marcas desaparecieran por completo. Estadísticas como estas subrayan un problema generalizado para los especialistas en marketing: con tanta competencia, mucha gente siente poca lealtad hacia marcas aparentemente intercambiables.

Sin embargo, las personas no quieren ser consumidores sin sentido. Eso tiene sentido: después de todo, todos anhelamos un sentido de pertenencia, y no hay ninguna razón que no debería aplicarse a lo que compramos. Buscamos significado y propósito en nuestras elecciones de consumo e identificamos con marcas que reflejan nuestros valores.

Los anunciantes se han centrado en esto, y se ha convertido en una estrategia de marketing común para diferenciar las marcas de su competencia al defender los valores éticos. Al hacer esto, atraen a los consumidores involucrados en capitalismo consciente – consumo que refleja sus creencias éticas. Pero como Marie Agudera, la Directora de Estrategia de la agencia de publicidad con sede en Londres, Fold7, señaló en una entrevista con el autor, esto a menudo es poco más que lavado de propósito . Esto se refiere a la forma en que algunas marcas hablan de valores para aumentar su crédito y sus ventas, en lugar de hacer de los valores una parte central de su modelo de negocio.

Pero hay muchas compañías que lo hacen bien. Considere Falcon, una compañía que facilita el intercambio de granos de café entre docenas de países exportadores y tostadores de todo el mundo. La idea detrás de la empresa es construir “cadenas de suministro colaborativas” que beneficien a a todas las partes , en lugar de simplemente ganar dinero rápido en este lucrativo y, a menudo, francamente explotador comercio.

Para demostrar que esto no es solo un truco de marketing, Falcon es totalmente transparente sobre cómo obtiene su café. Esto se reflejó en una película de 2014 titulada Una película sobre el café , que se proyectó en cafés afiliados a Falcon. En la película, se mostró a los bebedores de café cómo los granos de café hondureños y ruandeses cosechados a mano terminan sirviéndose en cortados flacos en Tokio y Portland, y también a quienes se beneficiaron en el camino.

La compañía estadounidense de zapatos TOMS adoptó un enfoque diferente, siendo pionero en un nuevo modelo de negocio en la “compañía donante”. Por cada par de zapatos que vende TOMS, le da otro par a niños empobrecidos en América Latina y África. Sin embargo, esta no es solo una historia para sentirse bien. También invita a los consumidores a identificarse con la marca al demostrar que sus elecciones cotidianas pueden transformar vidas y hacer del mundo un lugar mejor: si eligen TOMS, ¡eso es!

Aprovechar la cultura para impulsar las marcas solo funciona si es auténtico.

En 2017, Pepsi lanzó un deslumbrante comercial de cortometrajes con el modelo estadounidense Kendall Jenner. En ella, Jenner abandona espontáneamente el set de una sesión de fotos para unirse a una protesta en la calle. Se mezcla con la multitud y abraza a los manifestantes antes de agarrar una lata de Pepsi fría y presentarla a un oficial de policía con el ceño fruncido, que, como era de esperar, sonríe en respuesta.

Fue un desastre. En cuestión de horas, millones de espectadores indignados habían recurrido a las redes sociales para declarar el anuncio como un #fail épico. Se burlaron de los manifestantes Millennials encasillados, de las ridículas pancartas con eslóganes como “únete a la conversación” y, sobre todo, de lo inapropiado de una compañía de refrescos que intenta aprovechar las recientes protestas en los Estados Unidos contra la violencia policial y la administración Trump. Un día después, Pepsi retiró el anuncio.

Fue un gran ejemplo de cómo las cosas pueden ir hacia el sur cuando las marcas intentan aprovechar la cultura para impulsar su imagen. Como lo vieron los críticos, una gran multinacional se había apropiado torpemente de algo que millones de personas tomaron muy en serio en un intento transparente de vender más de sus bebidas. En términos publicitarios, Pepsi había obedecido la primera regla de Adland – hacerse notar – pero se había olvidado de la segunda regla: ser amable. Todos recordaban el anuncio, pero también lo odiaban.

Sin embargo, el pensamiento detrás de la campaña de Pepsi no fue del todo equivocado. La marca reconoció claramente que una cosa que los consumidores aún valoran y en la que confían en un mundo posterior a la verdad es la cultura. Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes aprovechar esta potente fuente de emoción e identidad sin molestar a las personas?

En una palabra, autenticidad. Tome “Chic parisina”, el estilo de moda natural y sin esfuerzo encarnado por iconos como Coco Channel o la actriz Jean Seberg, en su actuación en la famosa película de 1960 Breathless .

Las marcas de ropa han estado tratando de sacar provecho de esta cultura de la moda durante décadas. El problema con el que generalmente se encuentran es que copian la ropa real que usan los ejemplares del estilo, lo que por lo tanto no sirve de nada. La elegancia parisina definitivamente no es acerca de imitar el estilo de los demás, es una actitud de confianza que envalentona a las mujeres a mezclar lo viejo y lo nuevo, dando su propio toque único a los clásicos

Y ese es el punto clave aquí. Cuando conviertes una cultura en un estereotipo o, en este caso, en un uniforme de fórmula, pierdes su autenticidad, lo que lo hizo atractivo en primer lugar.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

Vivimos en un mundo post-verdad. Las instituciones que alguna vez fueron fuentes confiables de verdades ahora son consideradas con profundo escepticismo por ciudadanos y consumidores por igual. Eso está cambiando la cara de la publicidad. Hoy en día, no es suficiente simplemente eclipsar a la competencia y hacer afirmaciones exageradas sobre lo bueno que es un producto: las marcas tienen que establecer conexiones significativas. Ya sea usando personas reales en campañas de marketing, creando experiencias inmersivas o aprovechando la cultura, esto significa cada vez más enfatizar la autenticidad.

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Qué leer a continuación: Las nuevas reglas de marketing y relaciones públicas , por David Meerman Scott

Como has aprendido En este resumen, las redes sociales juegan un papel central en la historia de la era posterior a la verdad. A medida que más y más de nuestras vidas se han mudado en línea, tanto los políticos como las marcas se han visto obligados a hacer lo mismo. Hoy en día, no hay mejor manera de llegar a las personas y cambiar de opinión que comunicarse con ellas a través de las redes sociales.

Eso, sin embargo, puede ser un desafío para las marcas acostumbradas a enfoques más tradicionales. Afortunadamente, hay ayuda disponible para las empresas que luchan por adaptarse a este nuevo panorama de medios. Si desea saber cómo llevar su marca al siguiente nivel con contenido en línea auténtico, consulte nuestro resumen a Las nuevas reglas de marketing y relaciones públicas , de David Meerman Scott.