El motor de referencia

Conozca los seis elementos fundamentales de un motor de referencia.

¿Su negocio está luchando por crecer? ¿Ves otras compañías que rápidamente están teniendo éxito cuando sus clientes leales difunden su marca, historia y producto en todo el mundo y en Internet?

Bueno, la diferencia está en las referencias. Las recomendaciones son recomendaciones para su empresa hechas por clientes o socios a nuevos clientes potenciales. Son esenciales para cualquier estrategia de marketing en profundidad y pueden marcar la diferencia entre una empresa incipiente y la próxima gran cosa.

Para que su empresa sea “digna de referencia”, seis aspectos son esenciales. Combinados, forman lo que se conoce como un “motor de referencia”, una máquina de referencia imparable que impulsará su empresa hacia el éxito. En este resumen, cubrimos qué son y cómo puede aplicarlos a su negocio.

También aprenderás

• por qué obtener más clientes no siempre es algo bueno;

 

• por qué no deberías tener miedo de regalar demasiado; y

 

• cómo puede colaborar con otras empresas para su beneficio mutuo.

 

Los seres humanos están programados para compartir información en la que confían, un impulso que puede utilizar para la ventaja de su negocio.

Entonces, desea que las personas remitan su empresa a otros. Bueno, puedes hacer realidad ese objetivo aprovechando el impulso psicológico que obliga a los humanos a hacer recomendaciones de cualquier tipo.

La naturaleza social de la humanidad significa que las personas quieren hacer referencias como un medio para ganar reconocimiento. Esto tiene mucho sentido cuando se considera que, dentro de las sociedades tribales, mantener una buena posición social era una condición previa para la supervivencia. Después de todo, no hacer que la gente le agrade y valore podría significar el rechazo de la tribu y la muerte casi segura.

Como resultado, un profundo deseo de validación social está conectado a nuestros cerebros. De hecho, la búsqueda de la validación de los demás es tan profunda dentro de nosotros que está controlada por la misma parte del cerebro responsable de las funciones primitivas como el hambre, el sueño y el deseo sexual.

Para beneficiarse de este impulso de ganar validación social, su empresa solo debe presentar información relevante y útil. Por ejemplo, decirle a otro miembro de la tribu sobre un buen lugar de pesca durante un período de hambruna, naturalmente, le otorgaría al referente un gran respeto.

Pero, ¿cómo hace que su negocio sea digno de referencia ? Al demostrar que se puede confiar en proporcionar una solución o experiencia estelar.

Este es un paso vital porque hacer referencias siempre conlleva el riesgo de perder credibilidad si lo que se refiere no cumple. Como resultado, las personas rara vez refieren empresas en las que no confían.

Para hacer las cosas más complicadas, generar confianza es un juego a largo plazo, que requiere compromiso y consistencia. Tomemos a Scott Ginsberg, un autor y orador sobre el arte de la accesibilidad, por ejemplo. Ha usado una etiqueta con su nombre todos los días durante más de ocho años.

Naturalmente, esto llama la atención de otros en público, que a menudo se acercan a él. Sin embargo, lo más importante es que este compromiso de sobresalir le ha valido la confianza de otros como un verdadero experto en accesibilidad.

Las referencias provienen de destacar y seguir su propósito.

¿Por qué podría recomendarle un cliente? Es una pregunta esencial que su estrategia de referencia debe abordar.

Para encontrar su respuesta , debe ofrecer algo diferente de lo que la gente hablará, o identificar una forma en que ya lo hace.

Tenga en cuenta que, si bien esa diferencia tiene que ser extraordinaria, a menudo puede ser el resultado de un ligero cambio, en lugar de una innovación innovadora. El objetivo aquí es simplemente tomar un producto o servicio que ya tiene una gran demanda y hacer que sea más fácil querer o necesitar.

Para hacerlo, debe innovar haciendo las cosas de manera diferente en un mercado probado o simplificando el producto que ya ofrece.

Un gran ejemplo de esta estrategia de diferenciación es el Cheeseboard Pizza Collective en Berkeley, California. A diferencia de las pizzerías normales, solo ofrece un tipo de pizza cada día de la semana. Este menú fijo reduce drásticamente los costos y permite que la empresa use ingredientes vegetarianos de mayor calidad. Tal diferenciación a través de la innovación ha significado que esta cooperativa tenga una alineación fuera de la calle y bajando la manzana, día tras día.

Si bien implementar este tipo de cambio puede ser incómodo para su negocio inicialmente, solo recuerde: nunca maximizará su diferencia a menos que esté dispuesto a cambiar.

Entonces, aplique una estrategia de diferenciación y, una vez que lo haya hecho, destaque aún más al infundirle autenticidad. La gente quiere conectarse y hablar sobre negocios que son impulsados ​​por un propósito poderoso, y lo maravilloso de este propósito mayor es que ni siquiera necesita comunicarlo; Si es un verdadero propósito, estará presente en todo lo que hagas.

Las empresas con una misión social, como TOMS Shoes, ofrecen un ejemplo inspirador. TOMS dona un par de zapatos a un niño necesitado por cada par que vende, en el proceso se diferencia de una manera auténtica y lo lleva a un gran éxito.

Para hacer que su negocio sea más auténtico, eche un vistazo a los creadores de cambios en industrias distintas a la suya. Simplemente observar lo que hacen otras empresas le dará una nueva perspectiva por su cuenta.

Encuentra tus clientes ideales y atiende a ellos.

Puede pensar que conseguir más clientes siempre es algo bueno, pero la verdad es un poco más complicada. Tener el tipo correcto de clientes aumentará las experiencias positivas que tienen sus clientes, lo que generará entusiasmo para su negocio.

En otras palabras, no todos los clientes son compatibles con su negocio, pero puede identificar cuáles son ​​ creando un perfil de su ideal. Solo piense en un cliente actual que le brinde la mayor cantidad de beneficios y referencias.

A partir de ahí, sea lo más detallado posible: incorpore historias reales de clientes, haga preguntas sobre los desafíos que enfrentan sus clientes, las personas en las que confían y, finalmente, diríjase a los clientes que ya derivan su negocio para preguntarles por qué lo hacen. .

Por ejemplo, el perfil del cliente para una empresa de renovación de viviendas podría ser propietarios casados ​​con un ingreso combinado de más de $ 100,000, emprendedores y con un plan a largo plazo para sus vidas. Están comprometidos con su comunidad local, no tienen intención de mudarse y han renovado antes.

Luego, con tu perfil de cliente en la mano, puedes producir una historia clave que involucrará a tus clientes emocionalmente. Esto es esencialmente una narrativa que transmites a través de tus acciones, marketing y branding.

Cuando lo diseñe, tenga en cuenta a su cliente ideal, tratando de hablarle directamente. Debes reconocer sus emociones y concentrarte en lo que mejor se conecta con ella y la cautiva.

Intenta que esta historia sobre ti y tu empresa sea concisa, no más de una página y asegúrate de que sea personal, reveladora y honesta. Querrás comunicar cosas como quién eres, por qué haces lo que haces y lo que temes. En otras palabras, debe tratar de revelar su pasión, cómo la encontró y cómo desea agregar al mundo.

Lo que no quiere hacer es dar una cronología de su empresa.

Finalmente, una vez que tenga su historia, pruébela en sus amigos, vecinos e incluso en su cónyuge. Averigua qué resuena más profundamente y revisa tu narrativa en consecuencia. Una vez que está pulido, puede usarlo para interactuar con clientes potenciales.

Ofrecer contenido valioso y reunir testimonios de clientes proporcionará la base para su enfoque de marketing.

Ahora que se ha distinguido del paquete, ¿cómo puede comenzar a crear contenido valioso del que sus clientes aprenderán y se beneficiarán?

Una forma es escribir un libro blanco educativo de cinco a 20 páginas basado en los principios básicos de su negocio. Este documento puede servir como su herramienta educativa para todos los prospectos y socios.

En pocas palabras, su valor educativo debería demostrar a los demás por qué deberían recomendar su negocio. Por ejemplo, el autor destiló todo su libro anterior, el Duct Tape Marketing , en un libro blanco de siete pasos que se centra en su estrategia para la diferenciación. Desde entonces, se ha descargado cientos de miles de veces, sirviendo como su principal herramienta de conversión de leads.

Una vez que tenga su documento técnico central, puede crear contenido adicional basado en él y publicarlo en una variedad de medios. Por ejemplo, las guías prácticas, los libros electrónicos y los estudios de casos se pueden publicar en forma impresa o en línea como archivos PDF, diapositivas y audio grabado. Ser capaz de reutilizar este contenido en todos los formatos le dará nueva vida mientras reduce el trabajo de crear contenido nuevo desde cero.

Si sus ideas para el nuevo contenido se agotan, simplemente tome algunas preguntas de los clientes y responda en una publicación de blog o en otro medio.

Y, por último, debe organizar una fiesta de reunión de testimonios para sus mejores clientes. Las historias que adquiere de un evento de este tipo pueden incorporarse a todos sus otros materiales de valor. Para atraer a la gente a la fiesta, véndala como una oportunidad para establecer contactos, pero también como una oportunidad para desempeñar un papel central en la creación de los nuevos materiales de marketing de su empresa.

Luego, durante el evento, haga que los invitados cuenten sus historias frente a una cámara. Las imágenes, el video y el audio de la fiesta comprenderán una colección de testimonios que puede integrar en sus materiales de marketing en los próximos años.

Aproveche los anuncios en línea, relaciones públicas y compromisos de oratoria para difundir su contenido.

En marketing, la exposición es el nombre del juego. Aquí hay algunas herramientas de exposición útiles para poner en práctica:

Primero, aproveche las poderosas oportunidades de orientación que ofrece la publicidad en línea. Si bien muchas personas creen que la publicidad en línea tiene bajas tasas de conversión, esto no se concreta; su objetivo al usar dichas herramientas es dirigir el tráfico a su contenido de valor. Al final, es su contenido de calidad lo que convertirá a los visitantes interesados ​​en clientes.

La segunda herramienta en cuestión es la cobertura de prensa, que es excelente para generar entusiasmo y conciencia, pero también la validación y confianza de terceros. Una buena estrategia de prensa comienza con la compilación de una lista de periodistas que podrían estar interesados ​​en su historia.

Suscríbase a sus alertas por correo electrónico y siga sus cuentas de redes sociales; lee todo lo que escriben y aprende lo que más les interesa; suscribirse a sus blogs y comentar con ideas relevantes; y, finalmente, comience a transmitir contenido que sea relevante tanto para su campo como para su trabajo periodístico. Siguiendo estos pasos, desarrollará credibilidad y confiabilidad antes de prepararse para impulsar la historia de su organización.

Y en tercer lugar, puede exponerse y construir su reputación como experto al participar en charlas y organizar una presentación educativa que se pueda presentar en persona o en conferencias web.

La presentación puede ser simplemente una versión ampliada de su documento técnico, o algo relacionado indirectamente. La clave es que le enseñas a tu audiencia algo valioso y no debes tener miedo de regalar demasiado.

Pero además del valor que ofrece, también debe asegurarse de avisar a su audiencia con un llamado a la acción. Para hacerlo, comience haciéndoles saber que les proporcionará información útil. Luego, después de generar confianza, mencione una de sus ofertas pagas y cuánto cuesta, por ejemplo, un programa de dos semanas para aprender los secretos de reclutar talentos de ventas superiores.

Después de su charla, responda las preguntas de la audiencia y mencione que cualquier persona en la audiencia puede traer un invitado a su programa de forma gratuita si se registran hoy.

El marketing exitoso basado en referencias combina tácticas en persona y en línea.

El marketing ha evolucionado dramáticamente con el tiempo, y en el mundo moderno, las empresas tienden a caer en dos categorías de marketing diferentes: las que se centran en el marketing en línea y ofrecen una gran cantidad de contenido, y las empresas más tradicionales que se centran en las interacciones en persona , en el que el cliente se beneficia de un mayor sentido de conexión y comunidad.

Sin embargo, el verdadero éxito significa combinar estos enfoques. La síntesis del marketing en línea con las conversaciones en persona forjará una poderosa sinergia de fomento de la confianza que es vital para cualquier esfuerzo de marketing. Por ejemplo, después de conocer a un posible cliente, puede comunicarse con ella en LinkedIn y pasarle una de sus publicaciones educativas relevantes.

Recuerde, las redes sociales le brindan un acceso increíble a millones de posibles clientes, y si puede agregar autenticidad a estas conexiones en línea, no hay límite para el éxito que puede experimentar. Al generar confianza en sus interacciones en línea, estos tres consejos pueden ayudarlo:

Primero, publique enlaces a su contenido educativo a través de su cuenta de redes sociales; segundo, compartir activamente contenido de calidad e interactuar con posibles clientes; y tercero, enfóquese en las asociaciones ofreciendo valor y permitiendo que su contenido educativo venda su producto por usted.

Al navegar por este terreno, los blogs pueden ser especialmente poderosos como un medio para unir los reinos en línea y en persona. Después de todo, los blogs le brindan exposición en los motores de búsqueda, desarrollo de la comunidad a través de una base de lectores y una conexión con los clientes a través del diálogo de comentarios. Debido a esto, los blogs son un gran lugar para probar y forjar nuevas ideas.

El único problema es que se publican alrededor de 900,000 publicaciones de blog en todo el mundo todos los días, lo que significa que debe esforzarse para producir contenido de alta calidad; de lo contrario, será ignorado.

Para asegurarte de que tu contenido da en el blanco, hay algunas cosas que puedes hacer. Para empezar, sigue tantos blogs relevantes como sea posible y comenta activamente sobre ellos. En su propio blog, escriba un mínimo de tres publicaciones por semana que incorporen palabras clave relevantes identificadas a través de Wordtracker o la Herramienta de palabras clave de Google. Y finalmente, invite a los bloggers invitados a escribir publicaciones para su sitio para obtener una perspectiva desde fuera de su organización.

Facilite las referencias de la red del cliente a través de un proceso sistemático de referencia.

Los capítulos anteriores le han brindado algunas herramientas excelentes para recopilar referencias, pero también es importante que haga que sea lo más fácil posible que los clientes lo remitan cuando estén dispuestos a hacerlo.

Un buen comienzo para esto es dar a cada nuevo cliente una declaración de derechos del cliente . Este documento es similar a un manual del propietario, como el que viene con una nueva herramienta eléctrica; su propósito es asegurar que los clientes sepan cuáles son sus derechos y qué pueden esperar de la relación con su negocio.

Debe contener información sobre cómo comenzar, qué implica su acuerdo, cómo pueden obtener el máximo valor de su producto y explicar cómo resolver los problemas. Además, este kit podría ir acompañado de una serie de correos electrónicos automáticos que ofrecen consejos o una consulta telefónica gratuita después de la compra.

Incluso puede incluir otras ventajas que superan las expectativas: a los clientes les encantan las sorpresas como esta.

Todo lo que se necesita para hacer uno es agregar algo extra a su oferta sin anunciar el beneficio adicional. Por ejemplo, si vende un diseño de logotipo a un cliente, puede arrojar 200 tarjetas de presentación gratuitas con el nuevo diseño.

Entonces, configurar a los clientes para que refieran su negocio es esencial, pero ese es solo el primer paso en este proceso. El segundo movimiento es fomentar la lealtad del cliente.

Después de todo, la mayoría de sus referencias vendrán de una minoría de clientes. Estos son sus campeones de referencia, y debe demostrarles que se preocupa. Por ejemplo, puede pedir su opinión sobre asuntos comerciales o enviarles una nota escrita a mano con un pequeño obsequio, como un par de entradas para el cine.

Finalmente, asegúrese de que sus clientes tengan las herramientas que necesitan para derivarlo fácilmente. Una excelente manera de hacerlo es dándoles certificados de regalo o tarjetas de referencia que puedan entregar a familiares, amigos y compañeros de trabajo. Estas tarjetas deben ser personalizadas y dar crédito al cliente por hacer la referencia.

Cree una red de socios estratégicos con empresas que compartan su mercado objetivo.

Ahora ya sabes cuán cruciales son las referencias de clientes. Sin embargo, otro grupo tiene el potencial de un alcance aún más expansivo: los socios. Estas son empresas con un cliente ideal común y llegar a ellas es vital.

Puede comenzar enumerando las empresas de alta calidad en las que confía y que con gusto recomendaría a sus propias estrellas de referencia. Es bueno comenzar con negocios que conoce y utiliza personalmente.

A partir de ahí, envíe una carta de presentación a cada uno de ellos, comunicándole que tiene clientes que podrían estar interesados ​​y que desea obtener más información sobre la empresa. Por ejemplo, puede solicitar información sobre su propuesta de valor y el procedimiento de comercialización posterior a la referencia.

Después de identificar socios potenciales que estén interesados, su trabajo es ayudarlos a reconocer las oportunidades de asociación en las que ambos ganan. La marca compartida es un gran ejemplo.

Supongamos que tiene un documento técnico titulado “Los cinco mejores consejos de marketing de referencia” que es relevante para los clientes de su socio. Puede ofrecer a su socio la oportunidad de agregar su logotipo e información de contacto al documento y permitirle distribuirlo a sus clientes de forma gratuita. A cambio de este valioso contenido, obtendrás una exposición natural.

Del mismo modo, puede ofrecer dar un taller informativo a sus clientes. O bien, puede organizar un evento con tres o más socios, en el que todos tengan la oportunidad de invitar a los clientes y presentar su área de especialización.

Por último, las empresas conjuntas de marketing pueden ser un uso extremadamente productivo de sus asociaciones. Por ejemplo, en una asociación tripartita entre un contratista eléctrico, un plomero y un negocio de calefacción y refrigeración, las tres partes podrían entregarse mutuamente materiales y cupones de marketing.

Una de las mejores cosas de las asociaciones es que aquellos con un cierto margen de creatividad son especialmente interesantes. Solo tome una compañía de TI que ofreció masajes gratuitos durante su presentación de reclutamiento. Este extraño truco llamó la atención de la compañía de los mejores contadores que buscaba, al tiempo que ganó nuevos clientes para los masajistas involucrados.

Haga un plan para recibir referencias y agradezca a quienes las hacen.

Ahora que tiene su estrategia de referencia establecida, necesita un plan para realmente recibir esas referencias.

El primer paso es decidir el mejor momento para pedirles a los clientes que hagan una referencia. Esto suele ocurrir cuando los clientes clave expresan lo impresionados que están con su oferta.

El segundo paso es involucrar a sus empleados en el marketing basado en referencias. Para hacerlo, simplemente aliéntelos a usar cada interacción del cliente para conectar al cliente con la marca.

En tercer lugar, debe comenzar a dar referencias para recibirlas. Para poner en marcha este proceso, puede lanzar una iniciativa de “hacer una referencia el lunes”, durante la cual a los empleados se les asigna el objetivo de hacer al menos una referencia al comienzo de cada semana. Hacer de esto una tradición inculcará referencias en la cultura de su empresa y fortalecerá sus redes de asociación.

Luego, una vez que esas referencias comiencen a llegar, por supuesto, debe planificar cómo seguirlas. Este proceso comienza durante su contacto inicial, cuando debe reconocer que fueron una referencia y darles algo extra. Si ese pequeño complemento es información gratuita o una caja de chocolate, lo más importante es que se siente especial. A partir de ahí, debe asegurarse de que sus fuentes de referencia se sientan apreciadas por su trabajo, independientemente de si lleva a una venta o no.

Pero es igual de importante manejar adecuadamente los casos en los que una referencia no es una buena opción para su producto o servicio. Cuando esto suceda, no lo ignore; en su lugar, haga el esfuerzo de dar una idea clara de quién es su cliente ideal cuando contacte a su fuente de referencia.

Del mismo modo, siempre debes mantener a tus referentes actualizados sobre las referencias que han hecho. Por ejemplo, puede enviar un correo electrónico a un referente que le notifique cuando un referido que hizo se convierta en un cliente.

Y finalmente, agradecer públicamente a tus referentes es un poderoso motivador. Esto puede ser tan simple como agregar una página de referencia a su sitio web o twittear gracias. Si lo hace, demostrará el valor que le da a los referentes y respaldará la imagen de su negocio como uno de calidad de referencia.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

Lograr que los clientes y socios recomienden su negocio a otros es esencial para un crecimiento sostenido y saludable. Al forjar conexiones profundas con las personas y difundir el conocimiento de su negocio, puede hacer que su marca se destaque y gane a su empresa una reputación de ser digna de referencias.

Consejo práctico:

Cree una lista de frases desencadenantes .

¿Alguna vez has oído hablar de una frase de activación ? Es una serie de palabras que es probable que un posible cliente diga al comunicar que está buscando lo que tiene para ofrecer, pero no es consciente de que tiene la solución a sus problemas.

Por ejemplo, una frase desencadenante para una empresa de software de contabilidad podría ser una queja sobre la gestión de datos insuficiente. La perspectiva podría decir: “Mantengo todas nuestras finanzas organizadas en hojas de cálculo, pero lleva para siempre actualizar”.

Desarrolle una lista de tales frases para su propia empresa haciendo una lluvia de ideas sobre temas comunes con sus vendedores o mediante conversaciones con algunos clientes clave. Una vez que los identifique, puede usar estas frases para identificar nuevos prospectos y al incluirlos en su material de marketing, sus clientes también comenzarán a usarlos, lo que aumenta las posibilidades de que su referencia los lleve a nuevos negocios.

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