Diseño de propuesta de valor

Una guía paso a paso para crear productos y servicios con valor real.

¿Dónde comienzas cuando quieres iniciar tu propio negocio? Mucha gente respondería: “Con el producto o servicio que desea vender”. Eso puede parecer bastante fácil, pero ¿cómo se crea algo que realmente brinde valor a los clientes?

Esta es la pregunta central de este resumen. Presentan un método integral para identificar lo que valoran sus clientes potenciales y exploran la mejor manera de entregarlo de una manera que cumpla con sus expectativas. Es una guía paso a paso que comienza con la perspectiva de sus clientes y termina con llevar sus productos y servicios al mercado.

En este resumen, aprenderá

• por qué es esencial comprender las tareas que está ayudando a sus clientes a realizar;

 

• por qué sumergirse en su mundo es una manera perfecta de hacer esto; y

 

• que las preventas deben verse como una recopilación de información en lugar de ventas reales.

 

Para identificar el valor, ponte en el lugar de tus clientes y reconoce los dolores y las ganancias de sus trabajos.

Si quiere vender algo, ya sea pastelitos, computadoras o automóviles, debe hacerse una pregunta importante: ¿Qué hace que mi producto sea valioso para un cliente?

Para resolver esto, primero debe comprender los trabajos con los que sus clientes potenciales necesitan ayuda .

Un “trabajo” es cualquier tarea que un cliente realiza regularmente. Hay dos tipos: trabajos funcionales y trabajos sociales .

Los trabajos funcionales son cosas específicas que los clientes necesitan para realizar, como atender al jardín o comprar comestibles.

Los trabajos sociales son las cosas que los clientes quieren que hagan para impresionar a otros, como comprar un atuendo moderno o sorprender a su jefe con una presentación increíble.

El siguiente paso para identificar el valor es comprender dolores del cliente : las cosas en la vida que se interponen en el camino de un cliente que realiza un trabajo funcional o social.

El primer problema del cliente son resultados no deseados, que es cuando un cliente no obtiene el resultado que buscaba.

Tal vez el cliente compró un aspersor de jardín que resultó inútil o trabajó en una presentación que durmió a todos: ambos ejemplos son resultados no deseados.

El segundo problema del cliente son los obstáculos , que evitan que el cliente incluso comience un trabajo.

Quizás ese codiciado sistema de rociadores es demasiado caro; o tal vez el cliente simplemente no tiene tiempo para preparar una presentación satisfactoria.

El último problema para el cliente es riesgos : las cosas desagradables que suceden cuando un trabajo no se realiza.

Sin un sistema de rociadores, por ejemplo, el jardín de su cliente podría morir; y si ese cliente no clava la presentación, no recibirá una promoción.

El paso final para determinar el valor es reconocer los tres tipos de ganancias de clientes : las cosas que los clientes esperan obtener.

El primero es ganancias requeridas , que es la función básica de un producto. La ganancia requerida de un aspersor es que las plantas se riegan.

El segundo es ganancias esperadas . Los clientes esperan que un aspersor esté bien hecho y sea confiable.

El tercero es ganancias deseadas , que es cuando un producto supera las expectativas, como un sistema de rociadores que se puede operar con una aplicación de teléfono inteligente.

Una propuesta de valor define cómo su producto o servicio alivia el dolor y genera ganancias para los clientes.

Una vez que comprenda las necesidades y deseos de sus clientes, estará en camino de entregar un producto valioso. El siguiente paso es identificar y comprender todos los componentes de su producto. Esto le permitirá determinar y diseñar la propuesta de valor .

Ya tiene su punto de partida: ha identificado el valor de un sistema de rociadores que puede funcionar con un teléfono inteligente. Bien, ahora vamos a dividir esto en sus componentes individuales.

Imagine que su producto se anuncia en un escaparate, con la pantalla que muestra todas sus diferentes características.

Existe el componente físico / tangible de su producto , que es el aspersor mismo.

Luego está el componente intangible , como una garantía de cinco años.

Y hay un componente digital : la aplicación de teléfono inteligente que controla el sistema.

Desglosar cosas como esta identifica aún más las formas en que su producto o servicio alivia los dolores de los clientes. Y cuantos más dolores alivias, más valioso te vuelves.

Centrarse en los mayores dolores de los clientes. Para trabajos funcionales, haga preguntas como, “¿Cómo puedo ahorrar tiempo y dinero a los clientes?” (Una opción podría ser ofrecer servicios de instalación con descuento).

Para trabajos sociales, pregunte: “¿Puedo ayudar a los clientes a ser vistos favorablemente por otros?” Quizás pueda ofrecer una plataforma social en línea donde las personas compartan fotos de sus florecientes jardines.

Finalmente, para garantizar el valor de su producto y su atractivo para los clientes, identifique exactamente cómo su producto crea esperado y deseado ganancias para sus clientes.

Dado que no puede cubrir todo, concéntrese en las áreas más importantes. Luego haga preguntas como “¿Cómo puedo superar las expectativas de mis clientes?” Y “¿Cómo puedo facilitarle la vida a mis clientes?”

Por ejemplo, podría ofrecer un servicio al cliente las 24 horas o diseñar una manguera de rociadores que nunca se enrede.

Al aliviar el dolor, proporcionar ganancias y ayudar a los clientes a realizar su trabajo, su producto ya tiene una propuesta de valor fantástica.

Siga ajustándose para garantizar un ajuste perfecto y rentable con el mercado.

Ahora que ha diseñado la propuesta de valor inicial para su producto o servicio, puede dar el siguiente paso: averiguar qué tan bien encajará en el mercado.

Hay tres etapas diferentes para determinar si su producto se ajusta al mercado.

El primer indicador de un buen ajuste es la presentación. ¿La propuesta de valor de su producto se ve bien en papel? ¿Puede señalar cómo aborda todos los trabajos, dolores y ganancias de un cliente?

Tenga en cuenta que esto es solo un ajuste hipotético, por lo que es una buena idea diseñar algunos modelos diferentes de su producto antes de salir al mercado y obtener comentarios reales de los clientes.

Ahí es donde ocurre el segundo ajuste: en el mercado, donde implementa un producto o servicio y obtiene los comentarios de los clientes que le indican qué tan bien está realmente.

Esto es cuando obtienes datos reales sobre tu producto y puedes hacer ajustes para lograr el mejor ajuste posible. El primer modelo que publique podría recibir algunos comentarios negativos. Por ejemplo, quizás algunos clientes le digan que su aplicación de control de rociadores deja de responder después de unos minutos.

Si los comentarios de los clientes indican que su producto no cumple con las expectativas, entonces es hora de rediseñar el producto, reintroducirlo en el mercado y continuar afinándolo hasta que encaje perfectamente.

La última etapa es el ajuste financiero. Aquí obtendrá los datos fríos y duros que revelan si su propuesta de valor es rentable y escalable.

El objetivo es que su propuesta de valor lo lleve a un negocio rentable. En términos generales, esto sucede cuando los ingresos que genera exceden los costos de su negocio.

Ya sea que esté tratando de vender un sistema de rociadores o un par de zapatos de moda, solo tendrá éxito si su propuesta de valor genera más ingresos que costos.

A continuación, analizaremos algunas estrategias para ayudarlo a encontrar ideas verdaderamente valiosas para productos y servicios.

Puede comprender a sus clientes estudiando datos, observando sus hábitos y conociendo a sus empleados.

Puede que no sea obvio, pero un ornitólogo y un emprendedor tienen mucho en común. Solo que, en lugar de estudiar las aves para comprender los hábitos de las aves, los empresarios estudian a los clientes para comprender los hábitos de los consumidores. Esos hábitos revelan información crucial: los deseos y deseos de los clientes.

Una forma económica y fácil de comenzar a obtener información es analizar los datos de los clientes.

Una vez que tenga un sitio web, puede utilizar los servicios de seguimiento y análisis proporcionados por Google Analytics. Con estos datos, puede ver cómo los clientes terminan en su sitio y ver si es a través de búsquedas en el navegador o enlaces proporcionados por otros sitios web. También puede hacer una lista de las diez páginas más visitadas en su sitio y las diez páginas menos visitadas.

A partir de ahí, puedes ir un paso más allá y sumergirte en el mundo de tus clientes para obtener más información sobre sus trabajos, ganancias y dolores.

Por ejemplo, las personas en los esfuerzos de empresa a consumidor (o B2C), empresas que venden bienes de consumo como cepillos de dientes o lámparas, podrían pasar un día observando a la familia de un cliente potencial.

Esto le permite conocer esos trabajos cotidianos, como preparar el desayuno para niños hambrientos, y qué dolores y ganancias potenciales están relacionados con ellos. Este es el tipo de observación de primera mano que puede conducir a ideas sobre cómo mejorar, por ejemplo, una tostadora lenta.

Otro enfoque menos directo es observar a tus clientes potenciales visitando las tiendas a las que van. Observe qué productos están buscando, cuáles seleccionan y cuáles ignoran. En el transcurso de un día completo, debería poder ver patrones en sus hábitos de compra.

Para emprendimientos de empresa a empresa (o B2B), donde una empresa vende productos a otra empresa, puede utilizar una estrategia similar. Pase un día o más en la sede de un cliente potencial y organice algunos talleres con sus empleados para conocer los dolores y las ganancias de sus trabajos.

Puede obtener información útil: que no están contentos con sus máquinas de copia debido a la interfaz confusa y difícil de usar, por ejemplo.

Para llegar a ideas valiosas, intente hacer bocetos de servilletas y completar improvisaciones.

Tal vez has escuchado el viejo cliché sobre un negocio de mil millones de dólares basado en una idea garabateada en una servilleta de bar. De hecho, es una buena idea anotar siempre sus ideas en alguna parte.

El objetivo es poner la idea central de una propuesta de valor en un pedazo de papel que no sea más grande que una servilleta, y luego compartirla. No te molestes con ningún detalle. De esta forma, puede visualizar y compartir rápidamente una idea con compañeros de trabajo o incluso con clientes.

Tampoco necesitas preocuparte por los comentarios negativos aquí. Si una idea no funciona, simplemente pasa a la siguiente. Probablemente tomará más de unas pocas servilletas antes de que encuentres oro.

Ikea tiene una idea central clara (y buena). Si está escrito en una servilleta, probablemente diga algo como: “Proporcione a los clientes componentes empaquetados de muebles de moda que puedan armar en casa a bajo costo”.

Como puede ver, un boceto de servilleta puede ser una idea muy rudimentaria para un prototipo.

Las improvisaciones son otra herramienta útil para generar una idea valiosa.

Las improvisaciones son oraciones cortas que requieren que completes los espacios en blanco, tales como: “Nuestro (en blanco) ayuda (en blanco) a quienes quieren (en blanco) proporcionando (en blanco) y (en blanco)”.

En los dos primeros espacios en blanco, pones tu producto y tu cliente objetivo, y en el tercer espacio en blanco pones el trabajo que estás ayudando a los clientes a realizar. En los últimos dos espacios en blanco, coloque la acción relacionada con el dolor que el producto ayuda a aliviar, y luego la ganancia que está proporcionando.

Debe terminar con algo como esto: “Nuestro sistema de rociadores programables ayuda a jardineros que quieren cultivar un jardín de flores o vegetales increíble y saludable en casa [19459010 ] al proporcionar un sistema moderno y que ahorra tiempo que puede ayudarlos a cultivar el jardín de sus sueños y es fácil de usar y sin estrés .

Para ver cómo se compara con la competencia, puede agregar un par de espacios en blanco al comienzo de la oración, para que se lea, “A diferencia (producto en blanco) de (competidor en blanco), nuestro producto …”, etc. .

Los prototipos y las preventas son dos excelentes maneras de recopilar datos iniciales sobre el interés y las reacciones de los clientes.

Después de que se te ocurran algunas ideas para un producto o servicio que sea útil y, por lo tanto, valioso, el siguiente paso es ver cómo se prueba realmente con clientes reales.

En este punto, ya ha pedido a las personas sus opiniones sobre su servicio propuesto. Sin embargo, aunque estas respuestas son valiosas, no siempre son precisas. Es por eso que es crucial lograr que los clientes interactúen con los prototipos lo antes posible.

Siempre hay altos niveles de incertidumbre al diseñar una propuesta de valor. Por lo tanto, reunir tanta evidencia como sea posible para validar su idea es clave para avanzar.

Una excelente manera de obtener esta validación es a través de prototipos de tamaño completo y modelos precisos que le permiten probar cómo los clientes realmente usan su producto o servicio.

Esta es la idea detrás de las exhibiciones de autos. Ofrecen a los clientes la oportunidad de interactuar con prototipos que muestran nuevas tecnologías; mientras tanto, las compañías de automóviles observan a los clientes y recopilan datos importantes.

Dado que estas demostraciones no siempre resultan como se esperaba, debe intentar hacer un prototipo económico que no demore demasiado en construirse. Recuerde, es posible que tenga que hacer ajustes y producir una serie completa de prototipos antes de hacerlo correctamente.

Otra forma de obtener una visión temprana del interés del cliente es la preventa.

Esta es una forma de presentar a los clientes su propuesta de valor y la oportunidad de pagar por un producto que aún está en desarrollo. Además, le indica cuán ansiosos están los clientes por ver que su idea cobre vida.

Kickstarter es una forma popular de aprovechar los datos de preventa. Hay muchos creadores e inventores que lo han usado para evaluar la viabilidad de su propuesta de valor.

Si su propuesta de valor está orientada a una empresa a otra, aún puede evaluar el interés previo a la venta presentando su idea a diferentes empresas y, si están interesadas, haciéndolas firmar cartas de intención.

Una carta de intención funciona como Kickstarter; Es un compromiso de su parte comprar su producto cuando esté terminado.

Bien, ahora está listo para comenzar a diseñar su propia propuesta de valor utilizando las herramientas descritas en este resumen. ¡Buena suerte!

Resumen final

El valor de un producto o servicio se deriva de su capacidad para ayudar a las personas a realizar un trabajo funcional o social, es decir, facilita la vida de los clientes. Para descubrir cómo su producto o servicio puede hacer esto, necesita empatizar con sus clientes y aprender en qué trabajos necesitan ayuda. Una vez que tenga su idea, deberá probar y ajustar sus prototipos hasta que tenga el producto perfecto.

Consejo práctico:

Incluya alguna “llamada a la acción” en su fase de prototipo ya.

Una llamada a la acción es una buena manera de calcular cuánto clientes potenciales están listos para pagar por su producto o servicio. Digamos que vendes autos. Podrías mostrarle a la gente un prototipo y luego ofrecerles la oportunidad de reservarlo previamente pagando una suma de su elección entre $ 250 y $ 10,000. Cuanto más pagan, más suben en la cola, por lo que puede medir fácilmente su entusiasmo por conseguir uno de sus autos.

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