Desmarketing

Aprenda cómo relacionarse realmente con sus clientes.

¿Te gusta recibir llamadas frías de vendedores telefónicos? ¿Te gusta encontrar volantes en tu buzón? ¿Te encanta recibir correos electrónicos de marketing después de correos electrónicos de marketing? Bueno, si respondiste sí a alguna de estas preguntas, eres realmente un espécimen raro. Prácticamente a nadie le gusta el marketing en ninguna de estas formas.

Si desea mantener su negocio relevante, su enfoque de marketing debe adaptarse a esta realidad.

En este resumen, analizamos el marketing desde una nueva perspectiva y desafiamos muchos de los supuestos de marketing obsoletos. Es hora de comenzar a pensar en los negocios de una manera nueva, y eso es precisamente lo que estas ideas le ayudarán a hacer.

También aprenderás

• por qué debería centrarse más en los clientes existentes que en adquirir nuevos;

 

• cuál es la jerarquía de compra; y

 

• que debe mostrar su experiencia a través del contenido.

 

El mejor marketing se basa en las relaciones y la comunicación con sus clientes.

Imagine llegar a casa después de un día estresante en el trabajo; todo lo que quieres hacer es relajarte en el sofá con una pizza a domicilio y tu favorito actual de Netflix. Pides la cena y te preparas para descomprimir, pero transcurren 30 minutos y tu pizza aún no ha llegado. Entonces ha pasado una hora. Y luego, cuando el repartidor finalmente aparece , trajo el pedido equivocado.

Claramente, el restaurante no está funcionando bien y podría usar una dosis seria de desmarketing , una nueva versión de cómo las empresas deberían interactuar con sus clientes.

En la mayoría de las empresas, el marketing se discute en reuniones secretas dirigidas por departamentos especializados. Pero, en realidad, cada compromiso que su empresa tiene con los clientes actuales o potenciales, incluidas las conversaciones privadas sobre su negocio, es un momento de comercialización.

Solo considera el escenario de la pizza. Esto realmente le sucedió a un cliente en Chicago y, como era de esperar, se quejó de la experiencia frustrante en Twitter. Cuando Domino vio su publicación, le enviaron un pastel nuevo e incluso hicieron un video personalizado del gerente disculpándose por el error, y ese video terminó obteniendo más de 100,000 visitas.

Este es un gran ejemplo de cómo el buen marketing se enfoca en la interacción. ¿Pero interacción al servicio de qué?

Bueno, su enfoque principal debería ser construir relaciones, específicamente aquellas que pueden durar toda la vida. Entonces, en lugar de enfocarse en anuncios que llamen la atención, debe gastar sus recursos limitados en conectarse con los clientes.

Luego está la historia del tipo que ordenó nueve pares de zapatos de Zappos para su madre enferma porque no sabía su talla. Cuando finalmente falleció, él se olvidó de devolverlos y, después de varias semanas, le suplicó al sitio que se los llevara.

Zappos arregló un camión UPS para recogerlos, reembolsó el monto total de la compra y ofreció sus sinceras condolencias por su pérdida. Debido a este trato especial, este cliente será fiel de por vida, difundiendo la palabra acerca de Zappos a todos sus conocidos.

La gente compra cosas por diferentes razones, algunas de las cuales son más poderosas que otras.

Cualquier buen vendedor se hará la pregunta: “¿Cómo toman las personas las decisiones de compra?”

Esta pregunta aparentemente complicada se vuelve bastante simple si utiliza la jerarquía de compras , una tabla que detalla el proceso de toma de decisiones del comprador. Los autores formularon este cuadro basado en entrevistas con más de 1,000 dueños de negocios centrados en una pregunta crucial: “¿Por qué compras?”

El nivel inferior de la jerarquía son las llamadas en frío. Aunque baratas, las llamadas en frío son una molestia. La mayoría de la gente no quiere que le molesten en casa, y llamar a alguien de la nada no es una buena forma de causar una primera impresión. Además, dado que es probable que estas personas no hayan oído hablar de usted antes, tomarán una decisión basada únicamente en el precio, lo cual es solo para su beneficio si es la opción más barata del mercado.

Un paso más allá de las llamadas en frío son los clientes que compran debido a los resultados de búsqueda. No tienen a nadie a quien preguntar sobre los productos que les interesan, por eso usan búsquedas en Internet o hacen clic en anuncios. El problema aquí es que, para captar la atención de estos clientes potenciales, debes mantener una posición cerca de la parte superior de los resultados de búsqueda o gastar mucho dinero en anuncios. Incluso si puede administrar uno de estos, los clientes en línea también compararán los precios.

El siguiente nivel es justo en el medio de la jerarquía. Estas son personas con las que tiene contacto, pero aún no han realizado una compra. En el momento en que alcanza este nivel, está avanzando realmente porque ya se encuentra en un lugar cómodo con estos clientes potenciales.

El cuarto nivel de la jerarquía representa a aquellas personas a las que un amigo o compañero de trabajo les ha dicho que su empresa es buena. Este es un gran lugar para estar, ya que obtener una recomendación cara a cara es la segunda razón más común que la gente compra.

Sin embargo, la razón número uno para comprar que una empresa puede desear es tener una relación satisfactoria con la empresa. Este último nivel contiene personas que te han comprado antes y estaban tan felices que están listos para más. Los clientes como estos son los más valiosos porque garantizan un flujo constante de ingresos y felizmente contarán a otros sobre sus productos.

Pero, por supuesto, este premio no es fácil. Tendrás que invertir mucho para construir relaciones tan poderosas. En los siguientes capítulos, aprenderá cómo hacerlo.

Concéntrate en tus clientes existentes y nunca los decepciones.

Para la mayoría de las empresas, atraer nuevos clientes es el objetivo número uno. Sin embargo, una vez que una empresa establece una base estable de clientes, a menudo piensa que puede sentarse y ver cómo se acumula el dinero. Este es un gran error basado en una suposición errónea: que los clientes actuales son siempre clientes satisfechos .

Los enfoques de marketing tienden a centrarse en adquirir nuevos clientes e ignorar los existentes. Como resultado, los clientes potenciales a menudo reciben un trato mucho mejor que los actuales. Por ejemplo, las empresas gastan enormes cantidades de dinero en anuncios y ofertas para nuevos compradores, pero los clientes existentes tienen que esperar en largas filas para comunicarse con un representante de servicio al cliente.

Probablemente ya esté claro que tratar a sus clientes de esta manera es un gran error. Después de todo, el hecho de que alguien le haya comprado en el pasado no significa que no vaya a su competidor la próxima vez.

Entonces, si bien los clientes saben que ocurren errores, cuando dejas de prestarles atención y estos errores comienzan a acumularse, es probable que cambien a uno de tus competidores.

Por ejemplo, el autor fue un cliente fiel de la cadena canadiense de café y donas Tim Horton durante 20 años. Sin embargo, a medida que pasaba el tiempo, se sentía cada vez más insatisfecho. Los servidores se olvidaban de revolver su café y, a veces, usaban edulcorantes artificiales en lugar de azúcar, que él prefería. Además, la incapacidad de la empresa para aceptar pagos con tarjeta de crédito se volvió agotadora para él, lo que finalmente lo llevó a cambiar a un competidor.

Para decirlo de otra manera, su brecha de experiencia se hizo demasiado amplia.

Este término se refiere a la discrepancia entre las mejores y peores experiencias que un cliente haya tenido con una compañía determinada. Cuando el espacio entre los dos se vuelve demasiado grande, los clientes comienzan a buscar un cambio para recuperar algo de consistencia.

Como se puede imaginar, permitir que se abra esa brecha puede ser un desastre para las empresas. Solo tome el caso de Tim Horton. Muchos clientes gastan dos dólares allí todos los días, por lo que perder a un solo cliente leal le costará a la compañía $ 700 al año.

Atrae clientes potenciales al convertirte en un experto en tu campo.

En una era de sobrecarga de anuncios, a cada consumidor le gusta tener un poco de ayuda al tomar una decisión de compra. Y ante un dilema así, ¿quién mejor para asesorarte que un experto?

Después de todo, los expertos son confiables, pueden ofrecer una visión general del mercado total y no solo están tratando de vender cosas. Si un cliente está tratando de decidir entre dos productos similares, una opinión experta puede ser lo que inclina la balanza. Y es por eso que debes convertirte en un experto.

El acto mismo de ofrecer información útil atraerá a clientes potenciales. Pero antes de comenzar a bloguear, tómese un momento para considerar su enfoque. Mostrar experiencia difiere mucho del marketing directo. Los anuncios solo atraen a las personas que necesitan su producto en este mismo momento. Posicionarse como un experto, por otro lado, lo ayudará a llegar a personas que no necesariamente tienen una necesidad urgente pero que generalmente están interesadas en sus productos.

Más allá de eso, cuando, por ejemplo, colocas un anuncio en el periódico, no tienes forma de saber cuántos lectores realmente necesitan lo que estás ofreciendo. Pero cuando escribe un artículo informativo que se publica en un sitio web especializado, sabrá con certeza que las personas a las que llega son aquellas que buscaron específicamente su producto o servicio.

También obtienes la credibilidad adicional de ser una fuente útil de asesoramiento, en lugar de alguien cuyo único objetivo es vender cosas.

Entonces, ¿cómo empezar?

Bueno, el primer paso es superar la timidez, lo que puede disuadirlo de llamarse experto. Puede ser útil saber que, según el diccionario Merriam-Webster, la definición de un experto es “tener, involucrar o mostrar habilidades o conocimientos especiales derivados de la capacitación o la experiencia”. En ese sentido, cualquiera puede ser un experto. No es un título oficial o algo que requiera certificación.

Simplemente al iniciar un negocio o desempeñar un rol en particular, aprenderá algo sobre el campo y no tendrá que ser tímido para compartir ese conocimiento. No necesita ser el experto , solo uno de muchos.

Demuestra tu experiencia creando contenido que tus clientes valorarán.

Por lo tanto, es importante construir una reputación como experto en su campo. Pero no puedes simplemente llamarte una autoridad y esperar que la gente escuche.

Más bien, la gente necesita verte como un experto. Aquí se explica cómo hacer que eso suceda:

Primero, piense en los tipos de problemas que enfrentan sus clientes. Un buen punto de partida es considerar el mayor dolor que su producto resuelve para las personas en su mercado. Trate de ser lo más amplio posible para poder escribir varios artículos especializados al respecto, todos los cuales encajan en esa gran categoría.

Por ejemplo, si eres quiropráctico, tu misión es aliviar el dolor físico. O, si usted es un planificador financiero, su objetivo es ayudar a las personas a manejar mejor su dinero.

A partir de ahí, su objetivo es encontrar algo específico sobre lo que escribir. Por ejemplo, si usted es un planificador financiero, es posible que tenga clientes preocupados por quedarse sin dinero después de jubilarse. Una información útil para ellos podría ser cómo planificar sus finanzas para la vejez.

Luego, una vez que tenga su tema, puede usar tres Ps para escribir su artículo. Estos son punto, probar y realizar. El primero, punto , se refiere a la mejor práctica de comenzar su artículo con su punto principal. En otras palabras, en un artículo sobre ahorro para la jubilación, podría liderar con el porcentaje de ingresos recomendado para ahorrar cada mes.

El siguiente paso es probar lo que has dicho ofreciendo ejemplos. Por ejemplo, podría hablar sobre sus clientes que ahorraron la cantidad que sugirió y lograron tener una jubilación feliz y financieramente segura.

Y finalmente, debes realizar tu mensaje. En esta sección, debe analizar los trucos que facilitan que cualquiera siga el ejemplo que dio. Puede describir herramientas para ahorrar dinero, como deducciones bancarias mensuales automáticas que van directamente a una cuenta de ahorros.

Crea contenido viral que se pueda compartir para aumentar tu publicidad.

¿Recuerdas ese comercial donde Jean-Claude Van Damme aterrizó las “divisiones épicas” entre dos camiones Volvo? En 2013, Internet explotó a través del video y, hasta el día de hoy, más de 80 millones de personas lo han visto en YouTube. Entonces, ¿cómo puedes reproducir el éxito de Volvo?

Bueno, el primer paso es encontrar el tipo correcto de mensaje para su video. Los videos solo se vuelven virales si se comunican de una manera particular.

El primer tipo de mensaje exitoso es uno que es graciosamente divertido. Pero para que esto funcione, el mensaje no puede ser algo cómico. Tiene que ser tan divertido que la gente se ría hasta que ruedan por el suelo. Si necesita un ejemplo, simplemente busque “Chewbacca mask mom” y vea si puede evitar reírse.

El segundo tipo de mensaje que realmente llega es uno con un cierto “factor WOW”. En otras palabras, hay algo increíble sobre lo que sucede en el video, que obliga a las personas a compartirlo. Un gran ejemplo aquí es el famoso clip de un reportero de noticias que habla sobre accidentes automovilísticos cuando un automóvil se estrella detrás de ella.

El tercer tipo de mensaje es uno que evoca emoción. Ni siquiera importa cuál es la emoción. Por ejemplo, los videos de paisajes con voces en off de personas que discuten la naturaleza fugaz y preciosa de la vida son siempre un éxito. El autor realmente hizo ese video en 2004. Llamado Time Movie, ¡ha acumulado más de 4 millones de visitas!

Otros tipos de mensajes también están bien, pero si su objetivo es obtener acciones sin pagarlas, debe atenerse a las tres anteriores.

Y recuerde, sea cual sea el tipo de mensaje que elija, el contenido viral exitoso siempre debe ser identificable para la audiencia. No se trata de lo que encuentras divertido o conmovedor; se trata de lo que hace reír a tu audiencia, jadear o suspirar. Los espectadores son los que compartirán el contenido, pero solo si les atrae. Así que ponte en el lugar de tus clientes, muestra tus ideas a los demás y busca siempre comentarios.

Utiliza las redes sociales para interactuar con tus clientes, una conversación a la vez.

Imagina que tu restaurante italiano favorito tiene una página de Facebook. Te gusta la página para que puedas estar al tanto de cualquier actualización interesante, pero, después de unas semanas, estás decepcionado con los resultados; el restaurante solo publica una foto cada semana y no responde con un emoji a su sugerente sugerencia de postre.

En lugar de hacerte un fanático más grande del restaurante, tu compromiso con su presencia en las redes sociales te hace pensar que no le importan sus clientes. Claramente un fracaso de su parte.

Entonces, ¿cómo puede su empresa evitar un destino similar?

Se trata de interacción. Muchas empresas quieren controlar su mensaje y solo usan las redes sociales como un vehículo para el contenido aprobado por el departamento de relaciones públicas. Esto puede haber sido suficiente en un momento, pero hoy en día la gente quiere ser escuchada, y las redes sociales no serían sociales sin la interacción humana.

Entonces, en lugar de publicar tanto como sea posible donde sea que pueda, considere cómo puede realmente atraer a sus clientes de manera regular mientras los hace sentir valorados.

Para comenzar, simplemente elige una plataforma y entra. Cuando elijas la adecuada para ti, es útil saber que hay tres tipos básicos de redes sociales. Primero, las plataformas sociales conversacionales son ​​donde las personas buscan actualizaciones sobre sus intereses, ya sean políticas, deportes o desastres naturales. Este es el foro apropiado para compartir enlaces, hablar con los clientes y comenzar discusiones, y algunos ejemplos incluyen Facebook, Twitter y LinkedIn.

Luego están las plataformas visual social , que tienen que ver con imágenes y videos. Los principales jugadores en este juego son Instagram y Pinterest.

Y, por último, hay plataformas dark social : redes sociales donde las interacciones se producen únicamente entre usuarios. Solo piense en aplicaciones como Whatsapp y Snapchat, que tienen un montón de usuarios pero plantean dificultades para las empresas que desean usarlas para el marketing.

En pocas palabras, si las imágenes son tu fuerte, ve con Instagram. Pero si desea que sus redes sociales cumplan una función de servicio al cliente, Facebook es una mejor apuesta.

Establece tu presencia en las redes sociales a través de un enfoque estructurado pero auténtico.

Desde mostrar tu increíble viaje de campamento hasta hacer nuevos amigos con intereses compartidos, las redes sociales pueden ser un espacio increíble y emocionante. Y armar un perfil para su negocio puede ser aún más emocionante. Para hacer esto con éxito, asegúrese de seguir tres etapas generales.

Al principio, tu objetivo principal debería ser llamar la atención sobre tu perfil. Haga esto publicando cosas que los clientes potenciales encontrarán atractivos mientras estén presentes y sean consistentes. Para lograr esto, es una buena idea pasar unas horas al día en su plataforma.

A partir de ahí, comience a seguir las cuentas y comenzar conversaciones con ellos. Al interactuar con otros, las personas se volverán más conscientes de ti.

Una vez que hayas llegado tan lejos, estás listo para la etapa de impulso. Aquí es donde comienzas a alcanzar tu objetivo de involucrar constantemente a tu base de fanáticos.

Este proceso puede ser complicado, por eso es hora de organizarse. Para mantenerte al día, prueba aplicaciones como Hootsuite que te ayuden a administrar tus publicaciones y comentarios desde un único panel de control mientras programas nuevas publicaciones y mantienes la calidad de tus interacciones.

Y finalmente, necesitas expandirte. Una vez que haya clavado una plataforma, estará listo para otras. Solo recuerde dar un paso a la vez, tal como lo hizo la primera vez.

Al seguir esta estructura, maximizarás tus posibilidades de éxito. Dicho esto, también es importante ser auténtico y ser uno mismo. Las personas quieren conocer a las personas que están detrás del negocio, y no debes ser demasiado tímido para compartir tu opinión de vez en cuando o ser personal con tus clientes.

Por ejemplo, el autor descubrió que tener una foto amigable de perfil de sí mismo en Twitter, en lugar del logotipo de su empresa, ayudaba con el compromiso. Hacía que las personas sintieran que estaban hablando con una persona real, no solo con una empresa que intentaba hacer una venta.

Responda cuidadosamente a las quejas de los clientes en las redes sociales para mantener su reputación.

En el pasado, era difícil expresar sus quejas sobre una mala experiencia de servicio al cliente. Si usted, como consumidor, deseaba transmitir su opinión, tenía que escribir una carta o llamar a una línea directa, lo que la mayoría de la gente no estaba dispuesta a hacer.

Pero en estos días casi cualquiera puede quejarse, un desarrollo que ha transformado el terreno para las empresas. En el mundo de hoy, es mejor tener una buena estrategia para responder a los clientes descontentos.

Después de todo, cuando un cliente se queja a través de su línea directa, solo usted y él pueden escuchar lo que está sucediendo, por lo que es fácil ignorarlo. Pero cuando las personas publican sobre usted en su página de Facebook, otros clientes también pueden leerlo. Las publicaciones de blog y los tweets pueden incluso aparecer en los resultados de búsqueda de Google.

Dicha accesibilidad es excelente cuando las personas comparten experiencias positivas o responden preguntas para que no tenga que hacerlo, pero cuando se presenta una queja a través de las redes sociales, puede ser un desastre. En otras palabras, ya no es cierto que cualquier publicidad es buena publicidad. La mala gestión de las quejas en las redes sociales puede arruinar su reputación.

Entonces, si comete un error, es mejor disculparse. Solo tome un ejemplo de la cafetería de la Universidad de Tufts. Cuando un cliente se quejó de la calidad de la fruta en el comedor y dijo: “Acabo de comer la manzana más asquerosa del mundo”, el personal de la cafetería no se quedó en silencio.

En cambio, se disculparon, le preguntaron al cliente de qué lugar había obtenido la manzana y agregaron que “es fruta fresca y a veces se daña, pero deberíamos poder atraparla antes de que llegue a ustedes”. fácilmente ignoró la queja como un error menor, pero al escuchar y disculparse, al mismo tiempo calmaron al cliente y causaron una buena impresión en los demás.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

En el mundo moderno de los negocios, el marketing se trata de relaciones. Para realmente hacer crecer su negocio y adelantarse al paquete, debe cuidar a cada cliente personalmente, lo que significa un alcance activo, mucha escucha y respuestas reflexivas. Los anuncios que llaman la atención y las llamadas de spam ya no son suficientes.

Consejo práctico:

Confía en los que te rodean en lugar de copiar otras compañías.

Si bien las empresas exitosas probablemente tengan éxito por una razón, no debes simplemente imitar lo que hacen. Después de todo, probablemente no pueda ver la mayoría de las cosas que los llevaron a donde están ahora, y muchas de las herramientas que usaron podrían ser ineficaces en el clima actual o en su contexto específico. Por lo tanto, solicite a amigos y asociados de confianza que le brinden comentarios honestos sobre su negocio. Estas son las opiniones que realmente importan, y solicitar activamente las ideas de las personas es una manera segura de mejorar su negocio.

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