¡Deberías probar eso!

Aprenda a usar las pruebas que mejoran las tasas de conversión de su sitio web.

¿Piensa en su sitio web como una obra de arte, donde cada elemento de página, animación, enlace y título se combinan para hacer una escultura equilibrada y hermosa?

Esa es una imagen tentadoramente romántica, pero desafortunadamente no es la que hará que su sitio web ayude a su negocio.

Lo que necesita es un sitio web que funcione de la mejor manera posible, uno que funcione más como una motocicleta que como una escultura: tendrá que ser constantemente probado y ajustado, con nuevas piezas agregadas o quitadas, y piezas viejas arregladas o modificado para que toda la máquina funcione mejor.

Este resumen le muestra cómo hacer que su sitio web coincida con sus objetivos comerciales más amplios al enfocarse en lo que podría decirse que es la métrica más importante: la tasa de conversión. También aprenderá qué características específicas de su sitio web pueden mejorar su tasa de conversión y cómo puede estar seguro de que su sitio web está mejorando constantemente.

En este resumen, aprenderá

• por qué SEO es el amigo de tu tasa de conversión, no su enemigo;

 

• cómo hacer que los visitantes permanezcan en su sitio web por más tiempo; y

 

• cómo WordPress aprendió a evitar que sus usuarios se sintieran ansiosos.

 

La optimización para una mayor conversión desbloquea beneficios ocultos para su negocio.

En la era de la información de hoy, las empresas necesitan una buena presencia en la web si quieren tener éxito, incluso si venden sus productos principalmente fuera de línea. De hecho, según un estudio realizado por Experian, el 90 por ciento de los compradores investiga productos en línea antes de comprarlos fuera de línea .

Claramente, necesitas un sitio web. ¡Pero no cualquier sitio web antiguo! Para ejecutar un negocio exitoso, no es suficiente optimizar su sitio web de una manera que genere un gran tráfico. Ese tráfico necesita convertir en valor monetario inmediato.

Entonces su objetivo es convertir a los visitantes de su sitio en clientes reales, y de eso se trata la tasa de conversión .

La tasa de conversión describe qué porcentaje de visitantes del sitio completa alguna acción que desea que realicen, como realizar una compra, suscribirse a un boletín informativo, etc. En pocas palabras, la tasa de conversión de su sitio es su número de visitantes dividido por el número de esos visitantes que hacen lo que usted quiere que hagan.

Su objetivo, entonces, es maximizar la cantidad de productos que vende a los visitantes que ya tiene utilizando optimización de la tasa de conversión (CRO).

El CRO no solo afecta directamente su tasa de conversión, sino que también lo ayuda a evitar el efecto de halo causado por un sitio web mal hecho. El efecto halo es cuando la mala experiencia de un cliente con su sitio web afecta negativamente su percepción de sus productos.

El autor, por ejemplo, recuerda una visita que realizó al sitio web de BlackBerry, que fue increíblemente lenta debido al uso de imágenes de gran tamaño. Una vez que la página finalmente se cargó por completo, el autor se encontró con una gama de los teléfonos BlackBerry más nuevos bajo el título: “Increíblemente rápido. Inconfundiblemente BlackBerry “

Dejando de lado la ironía, este tiempo de carga lento podría dificultar que los clientes realmente crean que los teléfonos BlackBerry son tan rápidos como afirman. Aunque el tiempo de carga del sitio web no tiene relación alguna con el teléfono, esa sensación general de lentitud continúa colgando, como un halo, sobre el producto.

Muchos sitios web están optimizados en base a suposiciones falsas.

Al optimizar su sitio web, la mayoría de las empresas recurren a agencias de diseño. Sin embargo, el problema es que una buena agencia de diseño no necesariamente puede optimizar su sitio para la tasa de conversión o los ingresos. Si bien pueden sobresalir en la creación de un sitio web elegante y estéticamente agradable, generalmente no saben cuáles son realmente los objetivos comerciales de su sitio web.

De hecho, muchas agencias de diseño no tienen idea de qué criterios son más importantes para crear un sitio web exitoso. Esto es evidente en la primera pregunta que las agencias de diseño hacen a sus nuevos clientes: “¿Cómo quiere que sea su sitio web?”

Los clientes que no conocen mejor tienden a mirar los sitios web de sus competidores en busca de inspiración. Pero, ¿qué pasa si esos sitios web están tan mal optimizados como los suyos? Sin acceso a los datos de conversión, es extremadamente difícil evaluar la efectividad real de sus sitios web.

En consecuencia, las empresas deben juzgar estos sitios web en función de cómo se ven . Pero, realmente, el criterio más importante es cómo funciona el sitio web , cómo afecta los ingresos.

Otro gran error que cometen los diseñadores al rediseñar el sitio web de un cliente es usar el Método HiPPO para la toma de decisiones, es decir, diferir la “opinión de la persona mejor pagada”.

Cuando los diseñadores presentan sus conceptos al cliente, la decisión final a menudo se deja en manos de una persona, como un jefe de departamento o un ejecutivo de nivel C. Sin embargo, a pesar de sus títulos elegantes, esas personas no siempre tienen el conocimiento suficiente para tomar este tipo de decisiones.

En cambio, los diseñadores y las empresas deberían utilizar el Método probado por el cliente , basado en el método científico de hipótesis y pruebas.

Con este método, formula hipótesis sobre qué diseño de página producirá la tasa de conversión más alta y luego lo prueba para ver si ciertos diseños y diseños producen más conversiones.

Si tiene un diseño prometedor, no discuta sobre su efectividad. ¡Pruébalo!

CRO va de la mano con SEO.

Cuando las empresas reconstruyen sus sitios web, parece que de lo único que hablan es de SEO. En su obsesión con su rango de motor de búsqueda , algunas personas temen que CRO socavará todo el trabajo duro que hicieron para ascender al rango número uno en Google.

Fijos en el ranking de los motores de búsqueda, tienden a priorizar SEO sobre CRO. Sin embargo, necesita ambos para crear un sitio web exitoso, y en realidad funcionan de la mano.

Por ejemplo, un objetivo de CRO es mantener a los usuarios en su sitio durante el mayor tiempo posible y alentarlos a tomar medidas mientras están allí. Los sitios optimizados para CRO son, por lo tanto, más fáciles de usar, lo que también es bueno para el SEO.

Para ver cómo funciona esto, considere que los buenos sitios tienen una jerarquía de contenido clara, imágenes relevantes y contenido relevante, todo lo cual mantiene a los usuarios interesados. Convenientemente, estos son algunos de los mismos criterios que Google utiliza para determinar la clasificación de un sitio en su motor de búsqueda.

Entonces, al eliminar cosas como animaciones complicadas que tardan 90 segundos en cargar, los visitantes no se sentirán frustrados con la carga interminable y, por lo tanto, no abandonarán su sitio después de solo unos segundos. Esto, a su vez, conducirá a una mejor tasa de conversión, y Google reconocerá el tiempo de carga más rápido y mejorará el ranking de su sitio.

Algunas personas también temen que las pruebas rigurosas den como resultado elementos del sitio eliminados o alterados que fueron responsables de su buena clasificación. Pero esto se puede evitar fácilmente con algunos trucos simples:

Primero, use una herramienta CRO adecuada con JavaScript Redirect que hará que su prueba sea invisible para los motores de búsqueda.

Segundo, asegúrate de usar las mismas etiquetas de título, metaetiquetas y contenido de encabezado (todo lo cual es importante para el SEO) de tu página anterior en todas las páginas que estás sujeto a pruebas de CRO.

Ahora que tiene una sólida comprensión de por qué CRO es tan importante, nuestros capítulos siguientes revelarán cómo optimizar la tasa de conversión.

Defina los objetivos de su sitio web antes de comenzar a probar.

Su razón para crear un sitio web no debe ser “solo porque”. Debe tener una razón clara para hacerlo, es decir, necesita objetivos claramente definidos. De lo contrario, simplemente está desperdiciando tiempo y energía valiosos. Estos objetivos deben ser mucho más sustanciales que “aumentar las ventas”

Comienza por definir por qué tu sitio web existe. ¿Lo construyó para ofrecer información sobre su empresa y productos? ¿O quieres generar leads para tus equipos de ventas? ¿Es para participar en Facebook y Twitter? ¿O esperas cultivar una imagen de marca especial?

Cualquiera que sea el motivo, debe estar claramente definido antes de que realmente pueda optimizar para obtener los resultados deseados.

A continuación, haga una lista de los objetivos del sitio web que se desprenden de su cascada de objetivos de arriba hacia abajo . Utilizando este sistema, los objetivos de orden superior informan los objetivos de orden inferior, que luego informan sus objetivos específicos para las pruebas de optimización de conversión.

Por ejemplo, su lista podría verse así: el primer objetivo es aumentar las ventas de productos, su segundo objetivo es aumentar las descargas de documentos, su tercero para generar más comentarios en el blog y su cuarto para aumentar la actividad en las redes sociales.

En toda esta cadena, el objetivo de la optimización debería ser aumentar las ventas de productos.

Este sistema también simplificará el diseño de su sitio. Si sabe que su objetivo principal es aumentar las ventas, primero debe mejorar cada elemento del sitio web que los impulse. Los elementos que trabajan hacia su segundo objetivo son secundarios, y así sucesivamente.

Con sus objetivos claramente definidos, es hora de descubrir qué elementos del sitio web realmente pueden aumentar la tasa de conversión para estos objetivos.

El modelo LIFT ayudará a identificar los factores que influyen en la tasa de conversión.

Entonces, ¿cómo sabes qué factores realmente influyen en tu tasa de conversión? Una buena forma de averiguarlo es utilizando el modelo LIFT: Función de influencia de la página de destino para las pruebas.

El modelo LIFT consta de seis factores: propuesta de valor , relevancia , claridad , ansiedad , distracción [19459010 ] y urgencia . Cada uno de estos factores puede mejorarse para aumentar la tasa de conversión.

La propuesta de valor , es decir, lo que su sitio ofrece a sus visitantes, es la base de la optimización de la tasa de conversión. Si ven que los beneficios de su producto superan sus costos, ¡tomarán medidas!

Si tiene una fuerte propuesta de valor pero le cuesta comunicarla, entonces tiene el punto de partida perfecto para la optimización. Sin embargo, si su propuesta de valor es débil, será difícil mejorar las tasas de conversión, incluso con un sitio web perfecto. Si el producto no es bueno, entonces tendrá que volver al tablero de dibujo.

Con una propuesta de valor fuertemente comunicada, puede comenzar a optimizar los otros factores:

Relevancia , lo que significa que los visitantes que visitan sus sitios deben encontrar fácilmente lo que buscan. Cuando las personas llegan a su sitio en busca de algo específico, escanean rápidamente el sitio en busca de palabras clave, por lo que debe considerar la mejor manera de mostrarlas.

Por ejemplo, si encontraron su sitio mientras buscaban tinta estilográfica, debería ser fácil para ellos encontrar la sección en la página donde se vende la tinta.

La claridad se trata de comunicar lo que quieres decir. Esto es simple: solo haga que su contenido sea fácil de entender.

La ansiedad se refiere a la duda que los posibles clientes tienen antes de tomar medidas. Una buena manera de combatir esto es estableciendo credibilidad para que sus visitantes se sientan seguros. Acláreles que no les enviará correo no deseado ni utilizará indebidamente su información privada.

Reducir la distracción significa eliminar elementos de su sitio, como animaciones o imágenes grandes, que podrían llamar la atención de su mensaje principal.

Finalmente, la urgente urgencia hace que los visitantes sientan que tienen para tomar medidas ahora mismo. Una forma de crear urgencia es hacer ofertas por tiempo limitado.

Formule una hipótesis comprobable para cada factor.

Algunas empresas se centran en un solo factor para mejorar sus conversiones. Sin embargo, este es un grave error, ya que descuidar cualquier factor hace que te pierdas las posibles conversiones. Cuantos más factores mejore, mejor será su tasa de conversión.

Pero para comenzar a mejorar los factores que afectan la conversión, deberá desarrollar hipótesis para ellos. Comience evaluando cada factor en su página actual y piense en las formas en que podrían mejorarse.

La idea aquí es transformar tus debilidades en fortalezas. Por ejemplo, imagine que evaluó la relevancia de su sitio web de vinos solo para descubrir que su titular ni siquiera menciona el vino. Este descubrimiento le brinda la oportunidad de convertir su título débil en uno que mantenga a los clientes en la página.

Ahora es el momento de desarrollar algunas hipótesis.

Cada hipótesis es una declaración que sigue esta fórmula: Cambiar [un problema o debilidad] en [lo que quiere que sea] mejorará la tasa de conversión para [su objetivo].

Volviendo a nuestro ejemplo del vino, podría hipotetizar que repetir la palabra “vino” u otros términos del vino en el titular aumentará el número de visitantes que permanecen en su sitio, mejorando así las conversiones.

Además, una buena hipótesis es comprobable , lo que significa que puede aislarse para confirmarla o falsificarla.

Por ejemplo, “Nuestros visitantes prefieren la fuente Helvetica” no es una hipótesis comprobable. Por el contrario, “Cambiar nuestra fuente de título de Arial a Helvetica aumentará la tasa de conversión para suscripciones a boletines” es comprobable, porque definitivamente podrá decir si es cierto o no después de la prueba.

La privacidad y la facilidad son las claves para reducir la ansiedad.

¿Alguna vez ha visitado el sitio web de una empresa que lo asustaba porque se sentía inseguro y poco confiable? Esa es la ansiedad que matará las tasas de conversión incluso para los mejores productos. Por lo tanto, es crucial que haga todo lo que esté a su alcance para que los visitantes de su sitio se sientan cómodos.

Estamos en la era de WikiLeaks, el robo de identidad y las controvertidas políticas de privacidad de las redes sociales, por lo que las personas están más preocupadas por sus datos privados que nunca. Por lo tanto, las empresas deben esforzarse por demostrar su confianza a los clientes y justificar la recopilación de su información.

Para llevar el punto a casa, considere que una encuesta minorista en línea de Forrester Research de 2009 encontró que solicitar demasiada información hace que el 12 por ciento de los compradores de comercio electrónico abandonen sus carritos de compras en línea.

Una cosa que puede hacer para reducir la ansiedad por la privacidad es disminuir la cantidad de campos de formulario que los posibles clientes deben completar para completar una venta en su sitio web.

Otra forma es agregar texto que explique por qué necesita recopilar datos y cómo los usará. Puede colocarlo directamente en el formulario o en una sección de política de privacidad especial que haya agregado al final de sus páginas.

Los clientes también pueden desarrollar ansiedad de usabilidad como resultado de la frustración que sienten cuando tienen dificultades para usar su sitio web. Los formularios mal diseñados pueden confundir a sus visitantes e incluso hacerlos sentir estúpidos. ¡Y eso es todo lo que se necesita para expulsarlos de su sitio para siempre!

También debe suponer que incluso las formas más claras provocarán un error del usuario. Una forma de reducir la ansiedad de usabilidad es señalar los errores cometidos en los formularios de manera amable y amigable.

Por ejemplo, si intentas registrarte en WordPress.com con un nombre de usuario que ya existe, aparecerá un mensaje en cursiva: “Lo siento, ese nombre de usuario ya existe”. Al disculparse y usar letras minúsculas poco intimidantes, la gente no lo hará. se siente estúpido por su error y se lo alienta a intentarlo nuevamente.

Trata de evitar que tus visitantes se distraigan.

Los usuarios pasan por dos etapas cuando aterrizan en un nuevo sitio web: la etapa de impresión inicial y la etapa de consumo de mensajes. La distracción es un peligro durante ambas etapas, y cuando permites que su atención se desvíe de tu mensaje de propuesta de valor y tu llamado a la acción, terminas con una tasa de conversión más baja.

La distracción en la etapa de impresión inicial puede hacer que sus visitantes se vayan inmediatamente después de llegar.

La impresión inicial de un sitio web ocurre en segundos y se basa completamente en el estímulo visual. Durante esta etapa, los usuarios toman una decisión rápida sobre su próxima acción: ¿Permanecen en la página porque parece interesante o atractiva? ¿O se van porque no es visualmente atractivo?

Sabiendo esto, es importante probar los diferentes elementos en su página de destino , es decir, la página que los visitantes ven primero cuando ingresan a un sitio web.

Pruebe diferentes diseños y titulares que dibujen el ojo y mantenga el número de imágenes al mínimo. Sea meticuloso: incluso pequeños detalles como texturas de fondo y diseños asimétricos pueden causar distracción.

Si su página ha sobrevivido a la impresión inicial, aún querrá reducir la distracción en la etapa de consumo de mensajes. Aquí, es importante concentrarse en la calidad de sus mensajes e interacciones.

No abrumes a tus visitantes con mensajes que compitan por su atención. En cambio, concéntrese en algunos mensajes en cada una de sus páginas.

Este principio es ampliamente conocido: incluso los políticos obtienen los mejores resultados cuando se adhieren a algunos puntos de conversación y repiten su posición. No es diferente para los mensajes publicitarios.

También vale la pena reducir la cantidad de opciones que tiene un visitante en cada página. Por ejemplo, si está vendiendo computadoras portátiles, sería inteligente presentar primero solo unas pocas opciones básicas, en lugar de presentar todo su catálogo de una vez.

Pon a prueba tus hipótesis y analiza los resultados.

Hemos pasado mucho tiempo hablando sobre el desarrollo de una hipótesis. Pero, ¿cómo haces exactamente para probarlo?

Comience por construir un plan de prueba , que incluya sus objetivos de prueba y la estructura de su experimento.

Sus objetivos de prueba variarán según sus objetivos de CRO. Por ejemplo, si su objetivo de CRO es generar más clientes potenciales, entonces sus objetivos de prueba podrían ser el aumento de descargas de folletos en línea o suscripciones a boletines.

Para medir sus objetivos, deberá establecer activadores de objetivos , acciones específicas del usuario que demuestren que el objetivo se completó.

Si su objetivo es aumentar las descargas de folletos, por ejemplo, entonces el desencadenante del objetivo podría ser una página de “Gracias” que aparece después de una descarga exitosa. Al calcular cuántas personas vienen a esta página, puede calcular cuántas veces se descargó su folleto.

Entonces, ¿cuánto debería durar su prueba? No es suficiente recopilar datos por unos pocos días. Por el contrario, su prueba debe ejecutarse al menos 10 días durante dos fines de semana para controlar las variables aleatorias. Por ejemplo, es muy posible que sus conversiones más altas el domingo no estén relacionadas con su objetivo de prueba, sino simplemente con el hecho de que las personas tienen más tiempo durante el fin de semana para comprar en línea.

Una vez que haya realizado sus pruebas, es hora de analizar los datos y convertir sus hallazgos en acciones. Esté abierto a las conclusiones a las que llegue en función de los datos. ¡Es posible que descubra que los cambios que realizó en su sitio que pensó que serían triviales terminan teniendo el mayor impacto en las conversiones!

Finalmente, recuerde que CRO es un proceso continuo. Tomará más de una prueba para optimizar su sitio web. Además, los deseos y necesidades de sus clientes cambiarán con el tiempo, por lo que debe estar preparado para cambiar con ellos.

Si está haciendo las cosas bien, incorporará las pruebas como parte regular de su operación para impulsar y mejorar las conversiones constantemente.

Resumen final

El mensaje clave en este libro:

Las excelentes tasas de conversión dependen de mucho más que un gran producto. Más bien, son el resultado de un proceso continuo de pruebas rigurosas, escrutinio y experimentación.

Sugerido más lectura: Pruebas A / B por Dan Siroker y Pete Koomen

Todos sabemos que Internet ha cambiado la forma en que hacemos negocios. Después de todo, hoy en día casi todas las empresas tienen un sitio web, pero ¿cuántas empresas logran optimizar efectivamente su presencia en línea? Bueno, A / B Testing le muestra cómo desarrollar y refinar su sitio web a través de una simple experimentación y evaluación, todo para atraer a más clientes y aumentar sus resultados.

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